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NPS®(ネット・プロモーター・スコア)とは?計算方法と成功事例

公開日:

2022年12月2日

この記事は21分で読めます

執筆者 菊池 紗矢香

NPS®(ネットプロモータースコア)とは?調査を成功に導く35のヒント

企業が提供する商品やサービスを継続的に利用してもらうためには、顧客ロイヤルティを高めることが重要です。顧客ロイヤルティが高ければ高いほど、定期的に商品やサービスを利用してくれる可能性が高まります。また、顧客が口コミなどを通じて自社製品を紹介してくれる機会が多くなったり、競合他社と差別化を図れたりするので、企業にとってメリットは大きいです。

顧客ロイヤルティを計る方法はいくつか存在しますが、代表的な指標のひとつにNPSが挙げられます。NPSは事業の成長率と高い相関があるため、欧米では約3分の1の企業が活用している指標です。

今回は、NPSの概要や測定方法、メリット・デメリットについて詳しく解説しますので、興味のある方は、ぜひ参考にしてください。

NPS(ネット・プロモーター・スコア)とは?

NPSとは「Net Promoter Score 」の略称で、製品や企業に対する顧客ロイヤルティを把握するための指標のこと。
NPSは、フレッド・ライクヘルド、ベイン・アンド・コンペイニー、サトメトリックスによって開発され、現在ではフォーチュン1000にリストアップされている企業の約3分の2が導入しています。
(注:Net Promoter Score、Net Promoter、NPSは、NICE Systems, Inc.、Bain and Company, Inc.、Fred Reichheldの商標です)。
NPSが注目される理由として、事業成長率との相関関係が高い点が挙げられます。NTTコムオンラインが実施した『NPS®ベンチマーク調査 2022【アパレルECサイト】』によると、推奨者の購入金額が批判者の3.1倍になるという結果が公表されてます。つまり、NPSのスコアが高ければ高いほど、利益も上がるということを意味します。NPSを計測し、スコアを高めると、企業の売上アップに直結することから、欧米や日本で特に注目されています。

NPSとCES、eNPSとの違い

顧客ロイヤルティを測るための指標として、CESとeNPSがあります。

NPSとCESの違い

CES(カスタマーエフォートスコア)とは、「Customer Effort Score 」の略称で、顧客が商品やサービスを利用する際に、どの程度の時間や労力を要したのかを計るための指標です。スコアが高いほど、顧客が不満を抱いている状態を示します。
一方NPSは、友人や家族に製品やサービスをどの程度推奨したいか?という、顧客の愛着を測るための指標であるため、両者の調査目的は大きく異なります。

NPSとeNPSの違い

eNPS(Employee Net Promoter Score)は、従業員の自社への愛着を測るための指標です。顧客ロイヤルティを測るための指標であるNPSとは、調査対象者と調査目的が明確に異なります。

NPSの計算方法

NPSを計測する際は、『あなたは企業が提供する製品やサービス、ブランドを友人や家族に薦める可能性はどのぐらいありますか?』という質問を行い、0~10の11段階で評価してもらいます。

(質問の例)

「当社の製品を友人や同僚に薦める可能性はどの程度ですか? 0~10の11段階でお答えください。」

回答者のスコアに基づいて、「推奨者」「中立者」「批判者」の3つのカテゴリーに分類します。

カテゴリ点数満足度属性
推奨者9,10ロイヤルカスタマー
中立者7,8他のカテゴリに移動する可能性がある
批判者0-6解約する可能性が高い

NPSスコアの計算方法は下記の通りです。

NPSスコア = 推奨者の割合 - 批判者の割合

正しいNPSスコアを算出するためには、統計的な観点から400人以上にアンケートを実施することが推奨されています。対象者数が少ない場合、精度が落ちてしまうことを念頭に置いて調査を行いましょう。

また、NPSにおいてのハイスコアは0点以上です。スコアが0点以上であれば、調査対象が肯定的に受け入れられていることを意味しており、良いスコアと見なされます。また、30点以上は業績が良く、さらに70点以上はトップクラスの企業であることを意味しますが、業界によってスコアはまちまちです。なお、100点に近いスコアは、ほぼすべての顧客があなたのビジネスを推薦することを示すものであり、簡単に達成できません。

逆に、NPSスコアがマイナス、つまり0点以下であれば、その企業は推奨者よりも批判者が多いことを意味しますが、この場合は、業界ベンチマークを考慮してスコアを解釈する必要があります。

NPSを導入するメリットとデメリット

NPSを導入することで企業はさまざまなメリットを得られるって一方、デメリットもあっります。ここでは、導入のメリット・デメリットをご説明します。

NPSを導入する7つのメリット

NPSを導入するメリットは下記の7点です。

ビジネスの成長予測

NPSを導入することで、顧客満足度を把握し、顧客ロイヤルティを高めることができます。これにより、リピート率が上昇し、口コミによる拡散によって契約者数を増やすことも可能です。NPSはビジネス成長を計る重要な指標であり、分析することで成長を予測したり、収益増加につなげられたりします。

解約率の低減

NPSを導入すれば、顧客ロイヤルティを向上させることができます。これにより、解約率が低下し、継続的に自社製品やサービスを利用してくれる人を増加させることが可能です。解約率の低減は収益性の安定を意味し、経営面で大きなメリットがあります。

ロイヤルカスタマーの把握

NPSは、自社製品やサービスを利用している顧客を推奨者、中立者、批判者に分類することができます。推奨者はロイヤルカスタマーであり、全体のどのぐらいの割合でロイヤルカスタマーがいるのかを把握することが可能です。しかし、特定するためには、CRMなどの専用のツールが必要になる場合があります。

改善点の発見

NPSによって企業は顧客のニーズを把握することができます。顧客のニーズを知ることで、「自社製品にどのような不満点があるのか」、「顧客が自社製品を友人や家族に推奨している理由は何か」などを理解することが可能です。そこから製品やサービスの改善すべき点を見つけることができるので、その点も大きなメリットになります。

顧客生涯価値の向上

NPSを改善することで、顧客のニーズに合った商品やサービスを提供することができます。満足度の高い商品やサービスは、契約継続率が高くなったり、再購入の機会が増えたりします。

しかし、NPSの改善によって必ず顧客生涯価値が向上するとは限りません。NPSアンケートをもとに顧客のニーズを把握し、製品にそれを反映させるなど、さまざまな取り組みによって顧客生涯価値が向上するケースが一般的です。

アップセルやクロスセルの機会発見

NPSは顧客ロイヤルティを把握する指標のひとつで、測定をもとに改善を図ることができます。また、顧客がなぜ第三者に自社商品やサービスを勧めているのかを知ることができるため、それをもとに新しいサービスや商品を生み出すことが可能です。既存製品の改善やニーズに適した新製品の開発は、アップセルやクロスセルの機会を大幅に増やすことができるため、大きなメリットとなります。

競合他社に対するベンチマーク

NPSにより自社商品やサービスが顧客からどのぐらい評価されているのかを知ることができます。また、NPSによって算出された評価をもとに競合他社と比較してどのぐらい優れているのかを把握できるため、NPSによって競合他社に対するベンチマークを行うことが可能です。

しかし、正しく測定するためには競合他社が実施した調査内容、調査対象、調査期間と同じように実施する必要があります。

NPSのデメリット

NPS導入によって生じるデメリットは下記の5点です。

「なぜ」という問いに答えられない

NPSのアンケートは、問いに対して11段階の評価を用意し顧客から回答を得ます。自社への評価を段階で知ることはできますが、詳細の情報を得ることは難しいです。

例えば、「なぜ友人や家族に推奨しないのか」という問いに答えてもらうことができません。NPSでは、回答理由など詳細まで把握することができないため、その点がデメリットです。

回答離脱者を正確に区別できない

NPSはあくまでもアクティブな顧客から回答を得ることが目的になるため、回答離脱者を正確に区別することはできません。しかし、アンケートの非応答率に関しては、算出することができます。

同じ商品でも地域やセグメントによって回答結果が異なる

地域やセグメントによって消費者の行動パターンや競合他社が変化します。そのため、同じ商品であっても顧客の満足度が変わるため、NPSアンケートを実施しても同じ回答結果を得ることは難しいです。

適切なフォローアップができない

NPSはあくまでも顧客満足度を把握するための指標であり、それ自体が顧客をフォローアップすることはありません。フォローアップするためには、顧客のニーズを分析したり、不満点を把握したりして、課題を洗い出し、改善を図る必要があります。

サイロで処理される

NPSを導入しても情報共有や連携がうまく行われず、結果がうまく活用されないことがあります。しかし、CRMなどを導入し、社内で情報共有しやすい環境を構築することで、この課題を解決することが可能です。

NPSの正しい活用法とポイント

NPSの正しい活用方法とポイントについて解説します。

NPSの正しい活用方法

NPSの正しい活用方法は下記の3です。

課題の調査

課題の調査や洗い出しを行う際に役立ちます。自社製品やサービスに対してどのような課題があるのかを顧客目線から把握することが可能です。課題を洗い出すことで、何を改善すればいいのかがわかるので、結果的に顧客ロイヤルティ向上を期待できます。

企業の成長力向上

NPSの調査を実施し、その内容を社内で共有することで、顧客が自社製品に対してどのように評価しているのかを従業員が把握できます。従業員の心に響きやすい調査であるといわれており、商品の改善を一丸となって行うことで企業の成長力向上につながるでしょう。

結果を分析し商品の改善に役立てる

NPSの結果を分析することで、課題を洗い出すことができます。その情報をもとに既存製品やサービスの改善を図ることが可能です。低い点数をつけた背景などを把握することで、そこから気づきを得て顧客のニーズに合った商品に改善することもできるでしょう。

NPSを活用するためのポイント

NPS活用のポイントは3点です。

設問数に配慮する

NPSの調査を行う際、顧客は時間を割いて協力してくれています。そのため、設問数は7問以内に抑えるなど配慮することが重要です。例えば、設問数を数多く用意してしまうと、答えるのに時間がかかるため、非応答率の上昇につながります。逆に、少なすぎると1度の調査で得られる情報が少なくなってしまうため、適切な設問数で調査を実施するのがおすすめです。

競合他社のNPSを把握し自社と比較する

競合他社のNPSを把握し、比較することで自社の製品やサービスが他社よりも優れているのか、劣るのかを知ることができます。また、業界全体のNPSの平均を知ることで、自社の立ち位置や目指すべきスコアを客観的に把握することが可能です。

競合他社のNPSは、公式発表やプレスリリースなどで知ることができます。また、市場調査会社が提供する調査報告書やWebサイトから把握することも可能です。例えば、NTTコムオンラインが提供している『NPS®業界別ランキング&アワード』では、業界別有名企業のNPSランキングが公表されています。

ターゲットを絞って調査する

ターゲットを絞ってNPS調査を実施することで、特定のターゲットに最適な改善策を立てることができます。

また、より具体的なフィードバックを得ることも可能です。例えば、特定の地域やセグメントに焦点を当てて調査を実施すれば、その地域やセグメントでのサービス品質や製品需要に関する情報を収集することができます。また、調査時間や費用を削減できることも魅力のひとつです。

NPSの成功事例とビジネスへ与える影響

NPSの成功事例を把握すれば、NPSがビジネスにどれほどの影響を与えるのかを知ることができます。具体的な成功事例を3つご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ヤクルトスワローズ

元々、ヤクルトスワローズは、ファンの声を企画に反映できないという課題を抱えていました。また、アンケート調査を実施してもファンの傾向を分析できないという点が球団の問題点となっていました。NPSを導入することによって、これらの課題を解決し、ファンの会員数2.5倍、チケットの売上アップなどを達成しています。
参照元:https://seleck.cc/919

楽天

楽天は、NPSを改善するために、徹底的にお客様の声と向き合い、NPS改善活動を実施しました。具体的には、サイトの改善やポイント還元などです。その結果、競争の激しいEC業界でNPS1位を獲得することができました。
参照元: https://corp.rakuten.co.jp/innovation/rnn/2022/2203_013/

NPSと関連する用語と指標を解説

NPSに関連する代表的な用語と指標を詳しく解説します。

顧客満足度調査

顧客満足度調査とは、自社製品やサービスに対して顧客が満足しているかどうかを表すための用語及び指標です。自社製品に対する顧客の満足度を測定することで、企業側はニーズを理解し、改善すべき点を把握することができます。顧客満足度調査は、アンケート調査やインタビューなどによって実施され、NPSとは顧客の意見を把握するための方法として共通している部分があります。

カスタマーエクスペリエンス

カスタマーエクスペリエンスとは、企業が提供する商品やサービスを利用して得られる印象や体験のことで、CXとも略されます。例えば、遊園地に足を運び、そこで楽しい体験ができたら、もう一度行きたいと思うのが一般的です。このときに得た楽しい体験がカスタマーエクスペリエンスになります。

NPSの調査方法と分析手法

NPSの調査方法と分析手法について解説します。

NPSの調査方法

NPSの調査方法は下記の2種類です。

トランザクション調査

顧客がその製品・サービスを利用した直後の顧客体験に焦点を当てる調査方法です。顧客による商品・サービスの購入や、電話、メールでの問い合わせなど、それぞれの体験を体験直後に評価します。顧客体験を詳しく把握でき、自社が提供するブランドやサービスが抱える課題を発見できるのが特徴のこの調査は、PDCAをサイクルをまわす基準としても効果を発揮。トランザクション調査は1年を通して行うケースや、月次、週次、日次など必要に応じてその都度実施するケースがあります。

リレーショナル調査

ブランドに対する顧客の総合的な体験に焦点を当てる調査方法です。直接的であるか、間接的であるかに関わらずすべての顧客接点において、年間を通して商品・サービスの購入や利用をしてくれる顧客に対し満足度を評価してもらいます。リレーション調査は数回にわたるのブランド体験を総合的に評価するため、年に1、2回実施するのが一般的です。

NPS®の実施手順

データの収集:アンケートを作成し、さまざまなチャネルで表示し、回答を収集する。
データの配布:回答の集計結果をチームに配布する。
フォローアップ:フィードバックの内容を確認し、それに基づいて行動する。
データ分析:顧客とそのロイヤルティをより深く理解するために、結果を分析します。

NPS®調査における回答の収集方法

ウェブサイトのログアウトページ:製品からログアウトした際に、アンケートのランディングページに顧客を誘導します。
メール:ハイパーリンクやCTAボタンとしてアンケートを追加したり、顧客に送信するメールに埋め込みます。
製品UI:製品のUI上に、バナーとしてアンケートを表示すれば、リアルタイムのフィードバックが得られます。
SMS:テキストメッセージにアンケートを追加。顧客のターゲットリストに送信します。
デジタルサイネージ:空港、映画館、ショッピングモールなど、公共の場でデジタルボードを使ってアンケートを表示します。

NPSの分析手法

顧客のプロファイルと評価の関係をより深く理解するために、セグメント分析が行えます。顧客を関連する要因に基づいてクラスタに分割し、各クラスタから与えられた評価を分析する必要があります。参考となるレポートには、以下のようなものがあります。

  • スコア vs 地域
  • スコア vs 顧客の年齢
  • スコア vs エディション
  • スコア vs ユーザータイプ
  • スコア vs 業界タイプ
  • スコア vs 組織規模
  • 課題の種類 vs エディション
  • 直面している問題の種類 vs ユーザータイプ
  • 課題の種類と業種
  • スコア vs 国別
  • 直面している問題の種類 vs 国

NPSを実施するときに現場で発生しやすい課題と、その解決策

NPSを実施することで、顧客のニーズを把握することができるため、結果的に顧客ロイヤルティを高め、企業は成長率を向上させることができます。しかし、NPSを実施する際、発生しやすい課題がいくつかあります。どのような課題が発生しやすいのかを把握し、解決策を知っておくことで調査や分析をスムーズ化できます。

回答が偏りやすい

特に、日本は海外に比べてNPSの回答が5点を中心に偏りやすい傾向にあります。そのため、バランスの良い回答を得ることが難しいです。これを解決するためには、極端な意見や評価を排除したり、回答者の属性に基づいて分析するなどの対策が必要になります。

データの集計に手間がかかる

NPSアンケートを実施すると、データを集計する必要があります。アンケート回答者が多い場合、膨大な回答を集計しなければならず、非常に手間がかかります。また、人力による集計はミスなどが発生する可能性も高いです。
データ集計の手間を解決するためには、クラウド型アンケートシステム 「Zoho Survey 」 の利用がおすすめです。Zoho Survey には、NPS用の評価スケールが用意されています。回答を受け付けるとユーザーが分類され、自動的にスコアの算出が可能です。顧客満足度の評価や改善施策に役立つため、データ集計の手間に関して悩みを抱えている人は導入を検討しましょう。

回答率が低い

回答率が低く、有効な結果を得られないという課題があります。NPS調査は顧客を対象に行われますが、決して回答を強制するものではありません。簡単にいえば、回答しなくても当然顧客は何かのペナルティを受けることはないのです。そのため、どうしても回答率が低くなってしまう傾向にあります。

回答率を高めるためには、アンケートをできるだけ回答しやすいものにすることです。例えば、設問数を最小限にしたり、短い時間で回答できるように工夫をしたりすることで、回答者に負担を感じさせないように配慮することができます。そのほにも、アンケートの配信方法を顧客によって変えるなどの工夫をすることで回答率を高めることができるでしょう。

ちなみに、Zoho Survey は、Zoho Campaigns やMailChipms とメルマガ配信システムを連携することができます。未開封の受信者に追加でアンケートメールを自動送信するというような設定も可能なため、追加アプローチしない場合よりも回答率の向上を期待することが可能です。Zoho Surveyは無料で利用することができるため、回答率の低さに困っている企業は、ぜひ活用をご検討ください。

行動計画の策定が難しい

NPSは調査を実施すること自体は難しくありません。しかし、NPSの調査をもとに具体的な行動計画を策定しようとすると高度な知見が必要です。そのため、行動計画を策定するためには、顧客のフィードバックを集計し問題点の洗い出しを行ったり、顧客に改善策を提案したりするなどの工夫が求められます。

NPSスコアを改善するための方法

自社商品やサービスを改善する目的でNPSを実施する企業は多いです。しかし、NPSは11段階でブランドを評価するため、なぜそのような点数を付けたのかまでは顧客に聞くことができません。そのため、NPSを実施して製品やサービスの課題点を解決する場合、顧客に課題などを聞き、改善策に落とし込む必要があります。

はじめに、課題を把握するために、NPSで低評価を付けた顧客とコンタクトを取り、なぜ低評価を付けたのかヒアリングし、得られたフィードバックを集計をします。これらの情報をもとに、改善策を策定します。

改善策の策定が終了したら、次は実行に移します。その後、効果測定を行うのが基本の改善策作成と実行例です。

NPSの今後の展望

NPSは、世界中で採用されている顧客満足度の指標のひとつで、欧米では約3分の1の企業によって活用されています。そのため、今後も世界中の企業に注目される指標となるでしょう。しかし、NPSは従来とは異なり、先進的な活用及びマーケティング戦略への拡大など、大きく変化していくことが予想されます。

人工知能や自然言語処理技術の発展により、NPSの調査は今後自動化されるといわれています。従来においては、アンケート配信によってNPS調査が実施され、人の力が必要不可欠でした。しかし、将来は音声技術などを用い、自動で調査が可能となります。

また、マーケティング戦略に組み込まれることも予想されています。推奨者には口コミなど推奨行動を促すための特典を提供し、顧客ロイヤルティを高めるなどの活用が期待されています。

今後、NPSは人工知能などによって自動化され、マーケティング戦略にも活かされるなど、企業にとって重要な指標として存在し続けるでしょう。

業界別のNPSランキング

以下に日本のNPSランキング及び世界のNPSランキングをご紹介します。

日本のNPSランキング1位企業

日本のNPSランキングを業界別にご紹介します。

【ネット証券部門】

NPS1位NPSその他の順位
SBI証券-8.1ポイント2位:GMOクリック証券
3位:松井証券

【アパレルECサイト部門】

NPS1位NPSその他の順位
MAGASEEK-13.7ポイント2位:ZOZOTOWN
3位:SHOPLIST.com by CROOZ

【都市ガス】

NPS1位NPSその他の順位
東京ガス-34.8ポイント2位:大阪ガス
3位:ENEOS都市ガス

【QRコード決済部門】

NPS1位NPSその他の順位
PayPay-24.5ポイント2位:楽天ペイ
3位:d払い

【クレジットカード部門】

NPS1位NPSその他の順位
JALカード-18.4ポイント2位:楽天カード
3位:アメリカン・エキスプレス・カード

【動画配信サービス部門】

NPS1位NPSその他の順位
Netflix-2.0ポイント2位:Hulu
3位:Amazonプライム・ビデオ

【通販化粧品部門】

NPS1位NPSその他の順位
ハーバー研究所-2.0ポイント2位:ASTALIFT(アスタリフト)
3位:FANCL(ファンケル)

【対面証券部門】

NPS1位NPSその他の順位
野村証券-48.1ポイント2位:大和証券
3位:三菱UFJモルガン・スタンレー証券

【セキュリティソフト部門】

NPS1位NPSその他の順位
ESET-12.7ポイント2位:ZERO
3位:ウイルスバスター

【銀行部門】

NPS1位NPSその他の順位
ソニー銀行-22.9ポイント2位:住信SBIネット銀行
3位:auじぶん銀行

【ダイレクト型自動車保険部門】

NPS1位NPSその他の順位
ソニー損保-23.2ポイント2位:セゾン自動車火災保険
3位:三井ダイレクト損保

【代理店型自動車保険部門】

NPS1位NPSその他の順位
東京海上日動-41.1ポイント2位:三井住友海上
3位:あいおいニッセイ同和損保

出典元:https://www.nttcoms.com/service/nps/report/

世界のNPSランキング1位企業

世界のNPSランキングは下記の通りです。

【格安航空業界】

NPS1位NPSその他の順位
サウスウエスト航空62ポイント記載なし

【電機メーカー】

NPS1位NPSその他の順位
Apple47ポイント記載なし

【通信会社】

NPS1位NPSその他の順位
Amazon7ポイント記載なし

【銀行部門】

NPS1位NPSその他の順位
USAA81ポイント記載なし

出典元:https://markitone.co.jp/column/nps-benchmark/
出典元:https://www.nttcoms.com/service/nps/report/

以上、NSP®の基礎知識とメリット・算出方法を紹介しました。

NSP®調査は従来の市場調査では知ることが難しかった「顧客が企業やブランドに対してどの程度の愛着や信頼を抱いているか」、すなわち顧客ロイヤルティを知ることができるマーケティングにおける画期的なツールです。

トランザクション調査とリレーション調査という2つの調査方法を組み合わせることで、これまでぼんやりとしか見えていなかった世界が、細部までくっきりと見えてくる――そして、この情報に基づいて高精度のマーケティング施策が行えるようになるわけですから、これを有効に活用しない手はありません。

さて、このように便利で画期的なNSP®調査をより快適かつ効率的に行うには、ITツールを活用するのが昨今のスタンダード。

Zoho CRM やZoho Survey をはじめとするZohoツールは、あらかじめNSP®調査を行うための評価スケールが備わっているため、初めて行う人におすすめです。

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