Qu'est-ce qu'un CRM ? Définition et bénéfices

qu'est-ce qu'un CRMLa gestion de la relation client (CRM) est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies utilisées par les entreprises pour gérer et analyser les interactions avec les clients et les données générées tout au long de leur cycle de vie.  L'objectif est d'améliorer les relations avec les clients et de les fidéliser en leur proposant du contenu très ciblé. Toute stratégie ou approche qui utilise des données pour construire et gérer la relation client peut être qualifiée de "CRM", mais le terme est le plus souvent utilisé en référence aux logiciels.

Qu'est-ce qu'un CRM (Customer Relationship Management) ?

Le terme CRM est l'acronyme anglais de "Customer Relationship Management", que l'on peut traduire en français par Gestion de la relation client. Il s'agit d'une solution logicielle qui aide les entreprises à regrouper, organiser et analyser leurs données clients et prospects afin de mieux gérer leur relation avec ces derniers.

 La caractéristique d'un CRM est la centralisation des opérations : toutes vos données clients et prospects sont regroupées et gérées dans un seul endroit. Et c'est là que réside la force de ces logiciels, l'ensemble des données est accessible rapidement et facilement, sans devoir passer par plusieurs documents.

 Un CRM rassemble et organise toutes les communications (formulaires, appels, e-mails, SMS et interactions sur les réseaux sociaux), les documents, les devis, les achats et les tâches associés à chaque prospect et client. Le suivi des informations à chaque point de contact du parcours du client est alors accessible par toute votre équipe, leur permettant à la fois de mieux comprendre vos clients, d'affiner leur communication, et de trouver le bon timing pour conclure les ventes.

Les bénéfices sont nombreux : organisation, efficacité, meilleure gestion du temps... Mais surtout, une relation client de meilleure qualité.

Au delà de la gestion de la relation client, utiliser un CRM permet une meilleure communication entre vos équipes. Les équipes marketing et vente vont collaborer main dans la main pour optimiser les conversions, et réfléchir ensemble aux moyens d'y parvenir.

Comment fonctionne un CRM ?

Les logiciels de gestion de la relation client (en l'occurence les CRM) mettent à disposition de vos équipes tous les outils nécessaires pour organiser et gérer les données clients qui sont au centre de vos objectifs commerciaux. Concrètement, un CRM permet de capitaliser vos efforts d'inbound marketing et de prospection commerciale en vous permettant de tirer le meilleur parti des données que vous avez à disposition.

Et comme mentionné précédemment, les fonctionnalités d'un CRM peuvent être exploitées de manières différentes selon les départements qui les utilise. Vos commerciaux peuvent voir l'historique des interactions avant de passer un appel, et annoter des informations clés directement sur les fiches de contact. Votre support client possède le contexte et les informations nécessaires à la bonne compréhension d'une situation, pour fournir une relation client de qualité. Vos équipes marketing ont quant à elles accès à toutes les données leur permettant d'améliorer les funnels de conversion grace un ciblage précis.

En plus des nombreuses fonctionnalités que possède un CRM (qui sont d'ailleurs constamment enrichies), ce qui caractérise ce type de logiciel est sa grande autonomie.

Les CRM sont des outils puissants et autonomes, qui se mettent à jour automatiquement au fur et à mesure que vos prospects et vos clients interagissent avec vous. Un CRM vous permet donc un suivi des données clients plus complet et dynamique (comme la liste des e-mails qu'un contact a ouverts, les pages qu'il a visité sur votre site web ou encore la date de son dernier achat).

Un bon CRM permet ainsi d'éviter d'avoir des informations de contacts désuètes, en fournissant automatiquement à vos collaborateurs les données les plus récentes.

En fait, l'utilité que possède d'un CRM est proportionnelle à l'importance qu'ont les données clients au sein d'une stratégie commerciale. Et vous n'êtes pas sans savoir que la donnée est au cœur des enjeux actuels : une entreprise qui possède les bonnes données et qui sait les utiliser à bon escient est une entreprise qui ne peut que réussir.

Ainsi, plus votre activité commerciale se développe, plus votre liste de contact s'enrichie. Cette génération de contact apporte énormément de données qui doivent être suivies et traitées pour porter leurs fruits. Et avec des canaux de communications de plus en plus nombreux, les données gérées par les entreprises qui ne possèdent pas de CRM se retrouvent souvent cloisonnées dans différents outils, ce qui rend difficile d'obtenir une cartographie complète du parcours clients.

C'est pour cette raison que toutes les entreprises, peu importe leur envergure ou leur secteur d'activité, ont tout à gagner en choisissant à CRM pour gérer leurs activités commerciales. Dans un contexte où l'expérience client joue un rôle de plus en plus important, un CRM vous permettra ainsi de mieux comprendre vos clients et d'entretenir une relation client solide et durable.

L'impact d'un CRM sur vos actions vente et marketing :

Un bon CRM va permettre d'améliorer vos actions de marketing et de vente, sans investissement conséquent. Voici comment une seule et unique solution permet de répondre aux besoins multiples de vos équipes. 

Ventes :

Une meilleure visibilité et un meilleur suivi

Un CRM offre la visibilité dont votre équipe de vente a besoin pour affiner leur approche. Le fait de disposer de toutes les données clients en un seul endroit facilite la communication entre les membres de l'équipe et les modifications d'informations.

 Vos équipes de vente peuvent retracer le parcours d'un prospect, étape par étape. Cette visibilité va permettre d'identifier les moments clés dans le parcours d'achat et d'y intensifier les efforts. Par exemple, si un prospect télécharge un ebook vous en serez averti, et vous pourrez identifier son besoin à travers le thème abordé, pour ensuite pouvoir orienter dans la bonne direction un futur appel téléphonique.

 Les équipes de ventes passent d'ailleurs beaucoup de temps à la prospection téléphonique, c'est pourquoi un bon CRM proposera toujours un système de téléphonie intégrée.

 Lorsqu'un prospect appelle un commercial (ou vice-versa), son numéro de téléphone est reconnu et sa fiche apparaît instantanément sur l'écran du commercial. Toutes les informations clés sont alors immédiatement disponibles en un endroit, rendant l'identification du besoin beaucoup plus simple pour vos commerciaux.

 Ce suivi ne s'arrête pas à la relation prospect / commercial, mais s'étend également à vos process internes. En tant que manager, vous serez en mesure d'accéder à un reporting de performance de chacun de vos commerciaux, ainsi qu'à un suivi de votre pipeline de vente (ajout capture et lien).

Une meilleure hiérarchisation grâce au lead scoring

Un CRM aide vos équipes de vente à prioriser leurs efforts grâce au lead scoring, qui calcule la valeur d'un prospect en rapport avec le type de produit que vous proposez.

Le lead scoring permet simplement de paramétrer l'obtention de point pour chaque action effectuée par un prospect. Certaines actions pourront par exemple rapporter plus de point en fonction de leur importance. Plus un prospect consulte et télécharge du contenu que vous proposez, plus son score sera élevé.

Du cross et du up selling facilité :

Grâce à la centralisation des données, vous serez en mesure d'accéder à l'historique d'achat, et ainsi d'identifier le comportement et les préférences de vos clients. L'analyse des besoins de vos clients vous permettra de proposer des produits connexes à ceux qu'ils utilisent déjà, pour leur offrir une réponse à leur problématique plus poussée. Et plus vos clients achètent vos produits, plus ils seront fidélisés.

Moins de tâches à faible valeur ajoutée :

Un CRM fait gagner énormément de temps à vos équipes de ventes en gérant les tâches banales qui sont chronophages sans apporter de réelle plus value; telles que les relances automatiques, les envois automatiques d'enquête de satisfaction, le paramétrage de réponse automatique etc.

Votre équipe commerciale peut donc se concentrer sur l'essentiel.

Une relation client améliorée

Aujourd'hui, les entreprises fournissent autant d'efforts dans la fidélisation des clients existants que dans la conquête d'une nouvelle clientèle. Une relation de confiance, qui soit durable et qualitative, doit être au cœur de vos objectifs commerciaux.

Grâce à l'analyse des données clients, un CRM permet d'être au plus près de votre cible, et de mieux comprendre leurs besoins pour fournir un service personnalisé.

La communication multicanale est également au cœur de la relation client; en répondant à vos clients et prospect sur différentes plateformes, vous parvenez à donner l'image d'une entreprise réactive et à l'écoute de sa clientèle.  

Marketing

L'utilisation d'un CRM pour les tâches marketing offre un nombre incalculable de nouvelles opportunités, en rendant accessibles des données précieuses, et en offrant des fonctionnalités de personnalisation et de test qui laisse libre court à la créativité de vos équipes.

Une segmentation et un ciblage optimisés

 Un CRM permet d'envoyer le bon message, à la bonne personne au bon moment. Si, comme Zoho CRM, votre CRM propose un outil d'automatisation, vous pouvez paramétrer l'envoi d'e-mails et de SMS en fonction des actions récentes effectuées par un prospect.

Par exemple, si un prospect que vous pensiez désintéressé de vos emails marketing a consulté un de vos emails et a cliqué sur des liens, vous pouvez automatiquement marquer ce client comme "réengagé", et le relancer avec un e-mail qui lui offre du contenu en lien avec son profil.

 En somme, toutes les données contenues dans votre CRM peuvent être utilisées pour améliorer votre relation client avec des communications ciblées. Grâce à l'automatisation du marketing, vous pouvez personnaliser vos communications à grande échelle, mais aussi grâce à des e-mails déclenchés par des actions spécifiques, telles que l'inscription à une période d'essai ou le téléchargement d'une ressource.

Une analyse simplifiée

À partir des données du CRM, vous pouvez générer des rapports d'analyse et les filtrer en fonction de multiples critères qui correspondent à vos objectifs.

L'analyse de vos données peut par exemple vous aider à augmenter vos revenus. Si vous identifiez des combinaisons d'achat régulièrement effectuées (par exemple un pneu de vélo et une pompe), vous pouvez créer des offres groupées pour augmenter les ventes. Les rapports d'analyses peuvent également vous permettre d'analyser des tendances en fonction des typologies de client, ou des changements de comportement qui mériteraient votre attention.

Une communication multicanale pour un meilleur branding

 Un CRM de qualité proposera toujours une fonctionnalité de communication multicanal. La multicanalité permet de mener des campagnes de marketing sur différents canaux comme les email, les réseaux sociaux, les SMS etc.

Avec un CRM, le suivi et la gestion du branding sur les réseaux sociaux sont beaucoup plus efficaces et moins chronophages. Votre CRM vous permet de suivre toutes les interactions et mentions de votre marque et d'y réagir instantanément, mais aussi d'évaluer vos performances et l'engagement de votre audience.

L'A/B testing pour explorer de nouvelles pistes

Les tests sont la clé de l'optimisation des efforts marketing. Un CRM de qualité vous permet de tester une multitude de scénarios : des promotions, des variations d'emails, des publicités ciblées, la fréquence d'appel d'un prospect, etc. L'A/B testing permet de prendre des décision basées sur des données concrètes, qui indiqueront quelle option est la plus efficace pour obtenir un retour sur investissement optimal.

 Comment choisir son CRM pour bien démarrer ?

 Les tests sont au cœur des actions ventes et marketing, n'est-ce pas ?

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