CRMとは？

“CRM“は概念？ツール？

• CRMとは顧客関係管理=「顧客情報を活用して顧客と長期的に良好な関係を築くための取り組み」のことです。
• 「購入履歴のある顧客に電話で再購入を促す」「トライアル商品を注文した顧客にメールを配信する」こうした活動はすべてCRMの一貫と言えます。
• もともと、CRM（Customer Relationship Management）は経営手法のひとつ、つまり「概念」でした。
• しかし昨今では、“CRM“という用語を「顧客関係管理を実現するためのツール（システム）」という意味合いで使われる事が多くなっています。

CRMの考え方が生まれたのは1990年初頭のことです。多様化する消費者ニーズに対応する管理手法として、CRM（顧客関係管理）が海外で誕生しました。

この当時のCRMは「顧客の情報を経営資源として考え、データベース化すること」に主眼がおかれ、汎用コンピュータやオフコンによる管理、あるいは紙（顧客台帳）を用いたアナログ管理が一般的でした。

2000年代に入って顧客情報をデジタルで管理できるようになったCRMは次第に「ツール」として認知されるようになりました。その後、CRMはIT技術の発展と共に機能と役割を大きく拡大しています。

業界リーダー企業の80％以上がCRMを利用

CRMは、アメリカ、イギリス、ドイツ、オランダなどを筆頭に世界中で利用されています。流通、不動産、IT、製造業など、あらゆる業種で導入が一般化しており、世界を牽引する企業の80％以上がCRMを利用しています。（出典：Gartner エンタープライズソフトウェア世界予測）

なぜ、CRMが必要とされているのか？

CRMが必要とされる理由は、以下の2つです。

1. 新規顧客の獲得率を高めることができるから
2. LTV（Life Time Value、生涯顧客価値）を向上できるから

LTVとは簡単に言えば、「顧客一人当たりの売上高」のことです

過去2年間にCRMシステムを導入した企業は、取り組むべき優先課題に「新規顧客の獲得」と「既存顧客との関係維持」を挙げています。

特に製造業、サービス業（ITソフトウェア）、通信、交通、流通・在庫管理の業界では、導入者の7割近くが「新規顧客の獲得」を最優先の課題としています。（出典：Gartner エンタープライズソフトウェア世界予測）

参考資料:

Gartner®, “Software Market Insights: Customer Relationship Management (CRM)” https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/software-market-insights-customer-relationship-management-crm
GARTNERは、米国およびその他の国におけるガートナー社および/またはその関連企業の登録商標およびサービスマークであり、許可を得て使用しています。無断複写・複製・転写を禁じます。

例えば御社では、自社製品を利用中の顧客に対して、担当営業は定期的に訪問しているでしょうか。契約中の顧客を放置することで、アップセルのチャンスを逃しているかもしれません。

あるいは、コンペで失注になった見込み客に対して定期的なメール配信や、営業によるタイミングのよい連絡はできていますか。もしかするとその見込み客は、一度決めた競合他社のサービスに不満を抱いているかもしれません。

CRMによって顧客情報がきめ細やかに管理されることで、新規顧客の獲得と販売活動における機会損失を抑制できるのです。

CRM活用の成功例

行動量データを蓄積し”売れる営業”の傾向分析を行っています。

株式会社HATARABA

オフィスコンサルティング事業

BtoB

従業員数80名

オフィスビルの仲介や移転プロジェクトのマネジメントを行う株式会社HATARABAは、勘と経験に頼る営業から脱却し、データに基づく営業スタイルにシフトするべく、既存のCRM基盤を「Zoho CRM」で刷新した。

課題

高額なツールを導入していましたが、無計画にワークフローを追加してエラーが起こっても原因追求できず、使いこなせませんでした。営業活動を支えるデータ活用には程遠い状態でした。

導入結果

CRMの移行を機にデータを整理し、顧客の担当期間を見える化してそれを整理するワークフローを作りました。営業の行動量データを蓄積し、”売れる営業”の傾向分析も行っています。

CRMツールの基本機能とメリット

CRMの基本機能は2つです。

1. 情報を記録するデータベース
2. データベースを活用する機能

データ管理の工数が削減され、情報の散在問題も解消

顧客の連絡先情報、購買履歴、対応履歴など、さまざまな顧客情報を一元的に管理することができます。情報が一箇所に格納されることで、現場の担当者は「あのお客様の連絡先情報どこにしまたっけ？」「先月のセミナー参加者名簿の場所が分からない・・・」といった悩みから開放されます。

探す時間が短縮され、営業・マーケティングにも活かせるように

顧客との過去の対話や取引履歴など、必要な情報にさっとアクセスできます。

一定の条件（例：「東京の不動産企業」「3ヶ月間訪問履歴が無い既存顧客」）に該当する顧客を探すといったことも可能です。

快適・信頼を提供して、顧客を維持する

CRMは無機質な”情報”だけでなく、顧客と担当者が築いてきた軌跡も正確に記録し、成果を上げる営業の行動法則が可視化します。担当者の異動や変更が発生しても、顧客とのやり取り履歴が失われないこともメリットです。

CRM活用の成功例

営業の提案力が向上し、受注型から獲得型に転換できました。

株式会社イムラ

マーケティング支援事業

BtoB,BtoC

従業員数301以上

株式会社イムラは、Zoho CRM で営業活動を可視化し、営業活動の標準化を実現。さらに、従来はお客さまからの引き合いが中心だった受注型の営業活動から、お客さまの課題解決を主眼とする獲得型の営業活動への転換を進めている。

課題

ダイレクトマーケティング支援の新規事業に力を入れるにあたり、かつてのような封筒製造販売に関する営業よりも複雑化・長期化した営業活動の全体像を把握する必要が出てきました。

導入結果

営業活動が可視化されたことで、成功事例のナレッジを横展開し、営業活動の標準化が進んでいます。営業担当者の提案力が向上し、受注型から獲得型への転換が図れています。

データベースを活用する
レポート作成	CRMに蓄積されたデータを自動で集計し、一覧表や集計を作成したり、グラフで可視化することもできます。
レポート作成	今日のタスク、現在進行中の商談、日報などいった、特定の条件に合致する情報の一覧を作成できます。また、都道府県別の月次売り上げ金額など、条件に応じた集計なども簡単に作成できます。
ダッシュボード作成	「今期売り上げ状況」「担当者別の月次売り上げ状況」「進行中の商談件数・金額」など、一度に複数のデータを参照したいときに利用します。複数のレポートをひとつの画面にすべて表示することができます。
自動送信	作成したレポートやダッシュボードを定期的（日別・月次など）にメールなどで送信するよう設定することができます。

条件に合致する顧客リストを自動作成し、営業・マーケティングに利用

CRMは営業・マーケティング活動の計画・実施に役立ちます。展示会で名刺交換した見込み客の住所をリスト化してDMを発送する、大阪の顧客にだけ関西店舗の割引メールを送信する、などさまざまな活動に応用可能です。

活動成果をリアルタイムに集計

エリアごと、部門ごと、担当者ごと、広告施策ごと、などさまざまな条件で活動・売り上げ結果をトラッキングすることができます。

報告書の手間もミスもゼロに

CRMに条件をセットするだけで、自動で報告用のレポートを作成できます。手間がかからず、集計ミスも発生しません。

CRM活用の成功例

2週間かかって集計していたKPIが、瞬時にわかるように

株式会社星野リゾート

ブライダル事業

BtoC

従業員数301以上

星野リゾートのブライダル事業の営業現場では、エクセルによって顧客接点情報を管理してきたが、情報共有のスピードや作業工数負荷の改善を目指し、「Zoho CRM」を導入。

課題

拠点ごとにエクセルで顧客情報を入力していました。集約から集計までに2週間かかり、タイムリーな判断ができませんでした。項目が多すぎて入力漏れやミスも誘発。セキュリティ面にも不安がありました。

導入結果

集約・集計するタイムラグがなくなり、前日の成果を翌朝確認しています。入力規則の設定でデータの精度も向上しました。Webサイトとデータ連携し、お客様の問い合わせや資料請求のデータを確認した上で接客しています。

CRM導入の流れ

項目	補足
現状の管理体制の整理	現在、営業部門やマーケティング部門でどのようなデータベースを使っているか
システムを導入して解決したい課題の明確化	現実的な計画にするために直近・将来的の2つに分類することがポイント
連携させたいシステムの確認
CRMに求めるその他の要件や条件	操作性や拡張性など
利用ユーザー数と予算の決定
いつまでに導入を開始したいか	製品の選定から要件定義、実装、トレーニングまで余裕を持って

CRMの導入に苦労する日本企業

世界中でのCRM活用は留まることを知らず、2025年まで平均14％の2桁成長が見込まれるとされ、ポーランド、コロンビア、デンマーク、スペインといったCRM先進ではなかった国の企業でも巨額が投じられており、過去2年間にCRMシステムを使い始めたと半数以上の企業が回答しています。

一方で、日本では30％の企業しかCRMを利用していません。（出典：Gartner エンタープライズソフトウェア世界予測）

日本の中小企業庁の調べでも、CRMシステムやSFAシステム（営業支援システム）などのITツールを導入している企業は全体の4割程度（2019年より本格導入：32.7％ 2020年より本格導入：7.8％）となり、さらに導入する予定はないと回答した企業は40.3％に昇っています。（出典：中小企業庁『2023年版中小企業白書・小規模企業白書』）

参考資料:

“The CRM software market is expected to register double-digit average annual growth of over 14% through 2025, according to the Gartner Enterprise Application Software Worldwide Forecast (full content available to Gartner clients). “ガートナーの『Enterprise Application Software Worldwide Forecast（ガートナーのクライアントに完全なコンテンツが提供されている）』によると、CRMソフトウェア市場は、2025年まで年平均14%以上の二桁の成長を記録する見込みだ。

GARTNERは、米国およびその他の国におけるガートナー社および/またはその関連企業の登録商標およびサービスマークであり、許可を得て使用しています。無断複写・複製・転写を禁じます。

日本企業におけるCRM導入の課題

なぜ日本においては、CRM/SFAツールの導入や活用が進まないのでしょうか。

1. デジタル人材の不足
2. エクセル・旧来システムへの依存
3. セキュリティへの不安と誤理解

理由 1デジタル人材の不足

経産省は「2025年デジタルの崖」を唱え、日本のGDPは毎年12兆円も低くなることが予測されると警告していますが、デジタルへの投資に応じて企業が得られる利益を示す「デジタルアジリティ」では、日本が63カ国中ワースト2となっています。（※出典：『世界デジタル競争力ランキング2022（World Digital Competitiveness Ranking 2022）』）

この要因は、システムを開発するIT担当者として従事する人材の不足もありますが、最も深刻なのはシステムを活用できる人材が不足していることです。

つまり、CRMを導入してからどのように活用するかをスムーズに検討する戦略者・データ分析者が諸外国と比較して少ない傾向にあるのです。

世界では、戦略・データ分析者が開発者に負け劣らず多く、20代のジュニアメンバーから「CRMの基本」をおさえて実践で経験を蓄積しています。日本においてもCRMの基本をマスターした人材が増えれば、CRMの普及は大きく進みます。

理由 ２エクセル・旧来システムへの依存

顧客名簿、案件管理、日報、ToDoリストなどでのエクセル利用が一般化してテンプレートまでが出回る日本では、エクセル依存が深刻化しています。

また、クラウド型CRMが一般化する以前では、オンプレミス型が主流とされており、自社向けに独自開発したシステムを利用する企業も多く在りました。独自システムでは、顧客情報や売上や支出などの会計情報、勤怠などさまざまな管理が行われ、自社に応じた環境が整えられていましたが、時代の流れに応じて変化した経営環境に対応することができずに、エクセルと併用する企業も未だ多い傾向があります。

理由 ３セキュリティへの不安と誤理解

世界では、CRMをはじめさまざまなクラウド型ツールを採用していますが、日本の一部企業ではセキュリティやプライバシーに高い懸念を持ち、クラウド型CRMへの移行を控える傾向もあります。

実際にはクラウドサービスはセキュリティ専任チームによって一般的な対策では到底及ばない強固なセキュリティ対策が施されています。脆弱性を生む設定は物理的に行えないようにするなど、自社管理よりも遥かに安全です。

セキュリティに配慮するからこそ、安全なクラウド型CRMを選択すべきです。

CRMの導入を成功させるには

では、日本企業がよく陥る課題を回避し、CRMの導入を成功させるにはどうしたらよいのでしょうか。

1. スモールスタートでシンプルな運用から始める
2. 利用者に配慮する
3. カスタマイズが容易なCRMを選択する
4. クラウド型のCRMを選択する
5. SFA機能を備えたCRMを選ぶ

① スモールスタートでシンプルな運用から始める

いきなりあれも、これも、と機能を追加しても、使いこなせません。

CRMの導入初期は、「スモールスタート」を意識しましょう。いきなり既存システムから全てを移行しようとせず、まずは少人数で、必要最低限の項目・機能を使うことから始めます。

運用の中で課題を洗い出し、改善を重ねてから全社的に展開することが、導入成功への近道となります。

② 利用者に配慮する

CRMを一番利用するのは現場の担当者です。

ITリテラシーが低い方でも使えるよう、画面インターフェースが直感的なものを選びましょう。シンプルであればあるほど望ましいと考えていただいて構いません。

また、担当者向けのトレーニングはOJT・OFF-JTを併用して必ず実施してください。その際、「最低限の入力をするだけで日報や営業会議前の資料準備から解放される」などの利用メリットを提示できるとベターです。

③ カスタマイズが容易なCRMを選択する

CRMは運用しながら「現場に合わせてカスマイズ」することが前提です。

「カスマイズ」は、ベンダーや導入コンサルタントに依頼すればできる、というレベルでは不十分です。できれば自社の非エンジニアが、自分で簡単に入力項目を追加できるCRMを選択してください。

④ クラウド型のCRMを選択する

クラウド型CRMは、オンプレミス型CRMよりも安価で、セキュリティ的にも安心です。

アメリカやイギリスなどCRMが先進的に普及している諸国では、オンプレミス型CRMの導入は僅かでありクラウド型CRMが一般的です。日本でもクラウド型CRMが主流となりつつあり、ミック経済研究所の調査結果でも、2022年にはクラウド型CRMのシェアがオンプレミス型を逆転するとしています。（クラウド型CRM市場の現状と展望 2018年度版/ミック 経済研究所」）

実際、「構築期間が短縮される」「機能の拡張が容易」「コストが削減される」という理由から、70〜80％の企業がクラウド型CRMを採用しています。（出典：Gartner エンタープライズソフトウェア世界予測）

参考資料:

Gartner®, “Software Market Insights: Customer Relationship Management (CRM)” https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/software-market-insights-customer-relationship-management-crm

GARTNERは、米国およびその他の国におけるガートナー社および/またはその関連企業の登録商標およびサービスマークであり、許可を得て使用しています。無断複写・複製・転写を禁じます。

⑤ SFA機能を備えたCRMを選ぶ

CRMとSFA（Sales Force Automation、営業支援システム）は、どちらも顧客情報を取り扱うツールですが、機能の主眼が異なります。SFAは営業活動の効率化に特化しており、CRMは顧客との関係構築に焦点を当てています。

CRMとSFAの違い

どちらも同じ顧客情報を扱うため、今日では両者を統合し、「SFAの機能を備えたCRM」も増えてきています。（Zoho CRMもそのひとつです）

運用を進める中で、

• 「最初はマーケティング部門だけの利用を想定してCRMを導入したが、やはり営業部門と連携させたい」
• 「営業強化を主眼にSFAを導入したが、カスタマーサクセス部門との連携が不可欠だと分かった」

といったニーズが発生するケースが非常に多いので、最初からSFA機能とCRM機能の両方を備えたツールを選択しておくことをおすすめします。

CRM活用の成功例

パートナー企業1,000社の情報集計が2週間から2日に

TIS株式会社

システムインテグレーター

BtoB

従業員 連結：21,709名（2022年3月31日現在）

TISではこれまでエクセルを使ってビジネスパートナーの情報を管理していたが、1,000社にもおよぶパートナーについて、その1社1社の情報を詳しくかつ最新の状態で保持することはできていなかった。 Zoho CRMは、この課題を解決するためのソリューションとして選ばれた。

課題

1,000社ほどあるパートナー企業との関係を強化するにあたり、各社の強みをタイムリーに把握しきれていませんでした。企業数が多すぎて、コミュニケーションにも膨大な工数がかかっていました。

導入結果

パートナー企業にCRMへ直接、情報を登録・更新してもらえるようになりました。 エクセルを使っていたころに比べて、情報の集計が2週間から2日になり、業務効率化できました。