業務スピードが圧倒的に向上!
プロセスの最適化でキャンセル率50%減を実現

株式会社星野リゾートが、リゾナーレブランドで独自のブライダル事業などを展開している星野リゾート リゾナーレ八ヶ岳(以下、リゾナーレ八ヶ岳)および星野リゾート リゾナーレトマム(以下、リゾナーレトマム)。同施設のブライダル事業の営業現場では、エクセルによって顧客接点情報を管理してきたが、情報共有のスピードや作業工数負荷の改善を目指し、クラウド型顧客管理・営業支援システム「Zoho CRM」を導入した。Zoho CRM による営業プロセスの最適化に着手し、リアルタイムで状況を可視化することで、来館への転換率を大幅に改善させた。星野リゾート ブライダル広告ユニットの鎌田氏は、「情報共有・把握のスピードが圧倒的に早くなり、お客さまの状態やニーズが速やかに判断できるので、お客さまの意向に沿った接客が可能になった」という。

「情報共有・把握のスピードが圧倒的に早くなり、お客さまの状態やニーズが速やかに判断できるので、お客さまの意向に沿った接客が可能になりました。」

株式会社星野リゾート  
ブライダル広告ユニット 鎌田 隆 氏

「滞在を通したすべてが結婚式」がコンセプト

―リゾナーレ八ヶ岳およびリゾナーレトマムについて教えてください。

鎌田氏:リゾナーレ八ヶ岳は、長野県と山梨県にまたがる八ヶ岳山麓にあります。イタリア語で”響きあう”という意味を持つ”RISONARE”。イタリアの世界的建築家、マリオ・ベリーノが手掛けた「大人のためのファミリーリゾート」がコンセプトです。施設内には回廊などもあり、全体をひとつの街として捉えて、街で挙げるブライダル、街全体が祝福するブライダルを体験できます。

リゾナーレトマムは、国内屈指のパウダースノーを楽しめるスキー場や夏の絶景が楽しめる雲海テラスなど、季節ごとのリゾート体験が自慢の北海道最大級の滞在型リゾート星野リゾート トマム内にあります。世界的建築家、安藤 忠雄氏が手掛けた「水の教会」と、氷でできた冬の間だけ出現する神秘的な空間「氷の教会」。この2つの教会が、ここでしか体験できない特別なブライダルを演出してくれます。

ブライダル事業に関していうと、まずどちらの施設もリゾートウエディングとして全国のお客さまを対象としています。滞在や旅を通して家族やゲストがひとつになっていく、挙式や披露宴だけなく滞在を通したすべてが結婚式であるという、2~3時間の一般的な結婚式とは別の魅力の結婚式を提供しています。リゾナーレ八ヶ岳は、主にゲストとなる家族がホテル滞在を通して、自然やアクティビティ、食事などをそれぞれ楽しむことができるのが一番の魅力です。一方トマムは、北海道のさまざまな自然に触れながら家族旅行含めたブライダルを満喫できるのが魅力です。

エクセルでの情報集約が施策判断を遅らせる要因に

―ブライダル事業での集客から成約までの営業プロセスはどうなっていますか?

鎌田氏:まず、主な流れとして、ブライダル専門情報誌や、リスティング広告などの各種広告で興味を持ってもらった結婚検討顧客が、自社のウエディングサイトに流入します。自社ウエディングサイトでは、資料請求や問い合わせ、来館予約などのアクションがありますが、最終的には現地来館を経て、営業スタッフが対応して成約に至ります。

―以前はどのような方法で顧客情報を管理されていたのでしょうか?

鎌田氏:リゾートブライダル事業では、全国各地にサロンなどの営業拠点が存在します。例えばリゾナーレ八ヶ岳は、八ヶ岳が営業活動の中心拠点にはなりますが、東京を中心とした首都圏や関西、東海地区など全国各地に営業拠点があります。また、長野県などの近県にも拠点サロンがあります。

従来は、拠点ごとにエクセルへ顧客情報を入力していたために、さまざまな問題がありました。

そのひとつが情報共有のスピードです。成約率をはじめとするさまざまなKPIを知るためには、各拠点の情報を集約した上で集計する必要があります。実際に必要な工数などを考慮すると2週間に1度更新するのが限度です。しかし2週間経ってしまうとすでに成約の状況などが動いてしまっている可能性があり、タイムリーな状況判断ができません。

また、項目数が多いためにエクセル表への入力が大きな負荷になっており、それが入力ミスを誘発する要因にもなっていました。さらに、拠点別に顧客情報を保管したデータファイルが存在することになるため、セキュリティ面においても望ましい状態ではありませんでした。

これに代わる管理方法を探すことが急務でしたが、新しい仕組みやシステムの導入には、現場からの抵抗が付き物です。その点、Zoho CRM はトライアル期間中に十分に動作検証ができること、またブライダル特有の項目などのカスタマイズに対応できることなど、導入の障壁が低く、現場への負担も最小限で済むと判断して採択しました。

事例画像:リゾナーレ八ヶ岳における営業プロセス

営業プロセスを最適化し来館率を大幅改善

―Zoho CRM 導入後に情報共有スピードに変化はありましたか?

鎌田氏:圧倒的に早くなりました。2週間というタイムラグがなくなり、今では毎朝、前日の成果や効果を確認するのが習慣になっています。以前のような「遅きに失した」感はありません。

―ブライダルの営業プロセスにはどのような変化が現れましたか?

鎌田氏:以前は、エクセル表に膨大な項を設けて情報を入力していましたが、何百という項目が横に並んでいるため入力すること自体が大変で、どうしてもお客様からヒアリングした内容を一旦メモに取ってから入力する必要がありました。現在ではお話しを伺いながらその場で入力できるようになり、その分作業時間が短縮されています。さらに、例えば来館予約というアクションに対して、来館予約日の入力がされていなければ警告を出すなど、さまざまな条件付きの入力規則を設定し、入力漏れや入力ミスをチェック/防止することで、データの精度が向上しています。データ不備などによってお客さまへご迷惑をおかけすることもありません。

また、ウエディングサイトとデータ連携しており、お客さまがサイトから問い合わせや資料請求、来館予約をされるとZoho CRM に顧客情報が自動的に反映される仕組みになっています。現地スタッフは、その情報を画面で確認/参照した上で、来館時に適切な接客をすることができます。

例えばリゾナーレ八ヶ岳では、遠方からお越しになる方と近県にお住まいの方ではブライダルに求めるものが少し異なっています。遠方のお客さまは、主に当社が発信しているようなプライベート感のあるリゾートブライダル体験を求めておられます。しかし地元のお客さまは、式に列席される親戚・知人の方へのおもてなしを重視されます。この差をしっかりと見極めて接客することが非常に大切になってきます。ウエディングサイトとデータを連携し、Zoho CRM で顧客情報を管理することで、お客さまの状態や求めるものが速やかに判断できるので、お客さまの意向に沿った接客が可能になります。

―営業成果に対する影響はいかがでしょうか?

以前から、資料請求されたお客さまに対しては、電話によるフォローで来館率を高める活動をしています。Zoho CRM を導入してからは、ワークフロー機能を使って、「資料請求後に何もアクションがなかった場合は電話フォローを入れる」というタスクを設定し、自動的にアラートが上がるようにしています。さまざまなフォローにより来館率は最大で15ポイント程改善しますが、この機能により漏れなく着実にフォローができ、さらに営業プロセスの自動化にもつながっています。

また、より高度な分析レポートが作成できる「Zoho Analytics」と連携して営業プロセスの詳細を分析することで、「予約から来館までの期間が一定日数を超えるとキャンセル率が上がる」という知見を得ることができました。これまでは過去の実績とヒューリスティックな仮説により判断していたものが、客観的なデータに基づいて施策を打てるようになり、来館予約のキャンセル率を50%削減できました。

顧客対応の品質向上と効率化の両立を実現

―リゾナーレトマムではまた違った効果が現れているとお聞きしましたが?

鎌田氏:リゾナーレトマムでは、ブライダルをご成約いただいたお客さま向けの専用サイトを開設しています。そこではお客さまのご都合の良い時間に、装花や料理コースなどのコーディネートメニューをお選びいただくことができます。お見積もり金額も自動計算して、お客さまがコーディネート内容を決めるところまで専用サイトでできるのですが、細かな条件が存在するために、最終的には人の手でコーディネート内容とお見積り金額を確認する必要があります。専用サイトはZoho CRM とデータ連携しており、お客さまが選ばれたコーディネート内容を、CRM上でスタッフが確認し、それを基に最終的な打ち合わせを行います。

以前は最低でも3回程度打ち合わせをしてコーディネート内容をひとつひとつ決めていったのですが、上記のように専用サイトとZoho CRM をデータ連携することで1回の打ち合わせで完結するようになりました。打ち合わせに割く時間を省くことができ、当社スタッフの工数を大幅に削減できました。

―各拠点や現地スタッフの方々のZoho CRM に対する評価はいかがでしょうか?

鎌田氏:現在はZoho CRM でのオペレーションが標準化されているので、以前のエクセルでの運用に戻ることは弊社スタッフもまず考えられないでしょう。オペレーション基盤としてのZoho CRM をベースにして、業務の改善や効率化も進めています。例えば、見落とすとお客さまに大きな迷惑を掛けてしまうような入力項目に対して、ダブルチェックを必ず行うようにシステム側で設定しています。このようにワークフロー機能などを活用することで、プロセス改善もほぼリアルタイムで行うことができます。

―Zoho CRM の今後の活用イメージについて教えてください

鎌田氏:業務の効率化は、ともすればサービス品質の低下につながるというイメージを持たれることがあります。しかしリゾナーレトマムのように、Zoho CRM を活用することによって、お客さまの利便性向上と業務効率化を両立させることが可能になります。

今後は、Zoho CRM をはじめとするZoho サービスをさらに活用し、業務を効率化することで、質の高いサービスをスマートに提供できるような仕組みを作り上げることができないかと考えています。

株式会社星野リゾート

  • 所在地 :長野県北佐久郡軽井沢町大字長倉2148
  • 設立 :1914年(星野温泉旅館開業)
  • 業種 : ホテル・ブライダル
  • 従業員数 :グループ正社員数 3,335名(2020年4月時点)
  • ビジネス :BtoC
  • URL:https://www.hoshinoresorts.com/
 

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