Marketing personalizado: como criar experiências relevantes além do nome do cliente

A personalização se tornou um dos eixos centrais das estratégias de marketing nos últimos anos e se apresenta como um caminho para relações mais relevantes entre as marcas e o público. Nesse sentido, o marketing personalizado permite aprofundar esta abordagem, adaptando o conteúdo aos comportamentos e preferências de cada pessoa.

Ao focar em entregar experiências sob medida, as empresas não apenas otimizam seus recursos, direcionando esforços para o público com maior potencial, mas também asseguram a lealdade do cliente e um relacionamento mais duradouro.

A seguir, vamos conhecer as principais características do marketing personalizado e como colocá-lo em prática na sua empresa. Boa leitura!

O que é marketing personalizado de verdade?

Marketing personalizado é a estratégia que adapta a comunicação, o conteúdo e as ofertas ao perfil e ao comportamento individual de cada consumidor. Em vez de enviar as mesmas mensagens para todos os contatos, utilizam-se dados como preferências, histórico de navegação, localização e estágio na jornada para criar interações mais relevantes e direcionadas.

O objetivo dessa personalização é agregar valor à experiência do usuário com a sua marca, entregando o conteúdo certo, no momento mais apropriado e no canal mais adequado.

Entender a definição de marketing personalizado é importante para que possamos ir além do básico. Não se trata de chamar o cliente pelo nome em um e-mail. Personalizar de verdade significa entender o contexto em que ele se encontra, quais são suas necessidades, seus hábitos de consumo, suas motivações e o que ele evita.

Essa abordagem permite criar jornadas que se adaptam a cada pessoa, com experiências conectadas e fluidas. E isso vale tanto para campanhas pontuais quanto por fluxos automatizados.

Para alcançarmos um nível de personalização realmente aprofundado, é preciso planejamento estratégico, o que inclui o uso inteligente de dados e uma cultura organizacional customer-centric.

Por que o marketing personalizado é essencial em 2025

Talvez você já tenha ouvido a máxima: a personalização deixou de ser um diferencial competitivo e passou a ser uma exigência do mercado. E há uma razão para esta frase ser tão repetida: ela é verdadeira.

Um estudo recente da McKinsey revelou que 71% dos consumidores querem interações personalizadas na sua relação com marcas. Além disso, 76% deles se decepcionam quando isso não acontece.

As pessoas querem interações mais relevantes, alinhadas aos seus interesses, hábitos e comportamentos. Segundo a McKinsey, elas "associam o marketing de personalização com experiências positiva". O levantamento diz que "os consumidores querem ser reconhecidos em qualquer canal, não somente no digital. Eles esperam comunicações que combinem perfeitamente com experiências on e offline".

Nesse cenário, marcas que ignoram o marketing personalizado não apenas perdem clientes, como também deixam de conquistar um espaço valioso na preferência e na memória do público.

Além dessa mudança no comportamento do consumidor, outro fator que impulsiona a necessidade de personalização é o maior acesso das pessoas à informação.

Quanto mais conteúdo e opções elas têm, maior é a importância de entregar experiências customizadas. O marketing personalizado cumpre esse papel ao entregar o que o usuário quer e no momento em que lhe é mais conveniente.

Voltando ao estudo da McKinsey, os consumidores "querem ser ativados quando estão 'dispostos à compra'. Ou seja, acertar o momento da recomendação é tão importante quanto o estímulo em si".

Como vimos, a ideia é tornar a experiência mais fluida, reduzindo a fricção para aumentar as chances de engajamento e conversão. Isso permite construir relacionamentos mais sólidos, com redução do churn e aumento no valor do ciclo de vida do cliente (LTV).

Por fim, em termos estratégicos, personalizar também é uma forma de otimizar investimentos. Em vez de alocar recursos em campanhas amplas e pouco direcionadas, é possível concentrar esforços nos segmentos com maior potencial de retorno.

Os 4 pilares do marketing personalizado eficaz

Criar experiências personalizadas demanda planejamento. Podemos falar em quatro pilares que sustentam as estratégias de marketing personalizado. Juntos, eles formam a base para transformar dados em ações mais eficazes.

São eles:

1. Coleta e organização de dados

O principal alicerce da personalização são os dados. Você precisa coletar informações relevantes e atualizadas sobre seu público-alvo, o que inclui comportamento, preferências, perfil demográfico e, se possível, histórico de interações.

Após a coleta, é fundamental que esses dados sejam organizados de forma acessível e integrada. Ferramentas como CRM e plataformas de automação de marketing ajudam a centralizar essas informações, possibilitando segmentações mais inteligentes e maior eficiência na gestão dos seus contatos.

2. Segmentação estratégica

Com os dados em mãos, o próximo passo é segmentar o público de uma forma que faça sentido para o seu negócio.

Existem diferentes abordagens que podem ser adotadas nesta etapa. Você pode criar grupos de acordo com o tipo de cliente, estágio na jornada, histórico de compras, canal de entrada ou nível de engajamento.

Quanto mais específica essa segmentação, mais precisa será a sua comunicação. Por esse motivo, esse processo precisa ser revisto e refinado com frequência, pois os perfis não são estáticos. O que se busca é que cada pessoa receba mensagens alinhadas ao seu contexto atual.

3. Conteúdo personalizado

O conteúdo é o que de fato garante uma experiência customizada e positiva para o usuário. Ele inclui desde mensagens disparadas nos fluxos de e-mail marketing até recomendações nas páginas do site.

Seja como for, o conteúdo deve ser moldado a partir dos interesses e do comportamento do usuário, levando em conta sua linguagem, canal preferido e momento de decisão.

4. Análise e otimização contínua

Como falamos, personalizar não é uma ação pontual. Trata-se de um processo em constante evolução e, por isso, é indispensável mensurar resultados e aprender com os dados.

Taxas de abertura, cliques, conversão e tempo de permanência, por exemplo, ajudam a entender o que está funcionando e o que precisa de ajustes.

A análise dessas métricas permite aperfeiçoar a estratégia, facilitando a identificação de oportunidades e garantindo que a personalização continue relevante ao longo do tempo.

Como usar dados para personalização inteligente

O uso de dados é a espinha dorsal do marketing personalizado. Porém, devemos ter em mente que uma personalização verdadeiramente inteligente é aquela que utiliza dados para antecipar necessidades, responder às demandas das pessoas com mais agilidade e criar experiências que façam sentido.

O primeiro passo para isso é a definição de quais dados são realmente úteis. Informações básicas como nome, localização e idade são um bom ponto de partida, mas é necessário ir além.

O diferencial de uma abordagem personalizada está nos chamados dados comportamentais, isto é, histórico de navegação, interações anteriores, cliques em campanhas, canais mais utilizados, entre outros. 

Essas informações servem como sinais que nos dão indícios concretos sobre o real interesse e a intenção das pessoas. São nuances que nem sempre podem ser captadas por meio de um formulário. 

Outro fator-chave para o marketing personalizado é a unificação dessas informações. Dados dispersos em diferentes plataformas prejudicam a visão do todo.

Nesse sentido, a integração das ferramentas que a empresa utiliza contribui para consolidar esse conhecimento e fazer segmentações mais precisas e personalizações mais fluidas. Em outras palavras, centralização melhora a eficiência operacional.

Vale reforçar ainda a importância da conformidade no uso dos dados. Seu negócio precisa não só respeitar a privacidade do usuário, mas também atentar-se às diretrizes da LGPD.

Esses cuidados se refletem diretamente na percepção de marca e na qualidade do relacionamento com o público, o que é parte central na construção de confiança.

Estratégias de personalização por canal

Personalizar a jornada do cliente significa adaptar a comunicação ao canal em que ela acontece, respeitando a linguagem, o contexto e o comportamento do usuário em cada um deles para fazer com que a experiência seja a mais relevante possível.

Vamos falar dos principais canais envolvidas em uma estratégia de marketing personalizado:

Personalização em e-mail marketing

O e-mail continua sendo um dos canais mais eficazes para ações personalizadas. Com ele, é possível adaptar não só o conteúdo, mas também o timing e a frequência do envio.

Nesse meio, a personalização pode incluir: recomendações de produtos de acordo com o histórico, envio de conteúdos de acordo com a etapa do funil, automação de fluxos conforme o comportamento do usuário (incluindo inatividade), entre outros.

Lembre-se de que a personalização é contextual. Um e-mail enviado no momento certo e com conteúdo relevante provavelmente vai gerar mais engajamento do que uma mensagem genérica com o nome da pessoa no começo.

Personalização em redes sociais

Geralmente, as redes sociais fornecem funcionalidades que permitem uma personalização ultrassegmentada, com base no comportamento de navegação, engajamento, localização, perfil demográfico e mais. 

Plataformas como Facebook, Instagram e LinkedIn oferecem opções detalhadas para anúncios personalizados, além da possibilidade de criar conteúdos orgânicos direcionados por públicos.

Uma abordagem possível é usar os dados de engajamento para segmentar públicos com maior probabilidade de conversão. Por exemplo, é possível criar grupos personalizados de quem interagiu com determinados posts, visualizou vídeos específicos ou acessou páginas do site por meio de campanhas anteriores.

Esses dados também permitem configurar anúncios com mensagens específicas para cada estágio do funil, aumentando a relevância e a taxa de resposta.

Personalização no site e landing pages

No site, a personalização pode ser feita a partir de páginas dinâmicas, Com elas, é possível adaptar o conteúdo em tempo real conforme os dados de comportamento do usuário.

Você pode, por exemplo, exibir diferentes banners ou produtos de acordo com as páginas que ele já visitou, segundo interações anteriores, localização, etc. Esse tipo de personalização melhora a experiência do usuário no site, criando uma jornada mais orgânica e alinhada ao interesse de cada indivíduo.

Já nas landing pages, a personalização assume outra função: aumentar a conversão. Por exemplo: o layout das páginas pode ser adaptado de acordo com a origem do tráfego de forma que o visitante veja título, oferta ou imagem personalizados de acordo com o seu contexto.

Automação e marketing personalizado

Para garantir a escalabilidade das suas ações, personalização e automação devem caminhar juntas. Enquanto o marketing personalizado busca adaptar a mensagem ao indivíduo, a automação garante a entrega do conteúdo no momento certo, com consistência e sem depender de ações manuais.

Uma estratégia bem estruturada permite criar fluxos automatizados que respondem a ações específicas de leads e clientes. E-mails de boas-vindas, recomendações baseadas em navegação, lembretes personalizados e reengajamento com leads inativos são apenas alguns exemplos.

Além dos fluxos de comunicação, a automação também pode atuar na segmentação dinâmica. Os leads podem ser automaticamente realocados em listas diferentes à medida que interagem com conteúdos, clicam em links ou preenchem formulários. Essa medida reduz o desgaste de comunicações repetitivas e faz com que a jornada seja mais personalizada.

Por fim, para que a automação funcione com esse nível de sofisticação, é essencial contar com ferramentas capazes de integrar soluções como CRM, analytics e e-mail marketing.

Quando implementada com planejamento, a automação se transforma em um diferencial na construção de relacionamentos mais duradouros.

Exemplos práticos de campanhas personalizadas

Vamos ver alguns exemplos de como grandes empresas colocam em prática suas táticas de marketing personalizado.

O primeiro caso é a campanha de aniversário de 20 anos da companhia aérea easyJet.

Eles criaram uma campanha por e-mail que usava dados reais de cada cliente para contar uma história personalizada. A mensagem destacava os destinos para os quais aquela pessoa já havia viajado com a companhia, além de sugerir novos lugares a partir do seu histórico.

Apostando no storytelling, a marca buscava reforçar a conexão emocional, transformando informações em lembranças e planos para o futuro. O objetivo, claro, era estimular a intenção de novas viagens.

Outro exemplo é o Spotify. O app já é conhecido como um dos principais exemplos de personalização, com recursos como o Discover Weekly, uma playlist personalizada que é atualizada semanalmente segundo os hábitos de escuta de cada usuário.

Porém, eles foram além. Eles criaram uma funcionalidade para o envio de e-mails sobre shows ao vivo com artistas favoritos do usuário, incluindo a possibilidade de comprar os ingressos.

Essa comunicação também é baseada no histórico de consumo, permitindo que o Spotify se mantenha relevante mesmo fora do aplicativo e fortaleça a conexão com o usuário.

Por fim, o Pinterest é outro case de marketing personalizado bem trabalhado. A plataforma se pauta na customização não apenas para organizar o conteúdo, mas também para estimular o engajamento contínuo dos usuários.

Ao acessar a área personalizada, a pessoa encontra uma seleção de temas e categorias a partir das suas atividades. O layout também se adapta, destacando assuntos com mais interações.

Além disso, a plataforma envia notificações por push com base nesses interesses. As mensagens são direcionadas para incentivar o retorno ao aplicativo, oferecendo sugestões relacionadas ao comportamento recente do usuário.

Métricas para medir sucesso da personalização

Assim como em tantos outros esforços de marketing e vendas, é necessário acompanhar certos indicadores para medir a eficácia das ações de marketing personalizado.

É a partir do monitoramento de métricas que você descobre o que funciona e o que precisa de ajustes.

Destacamos os principais indicadores para mensurar suas estratégias de personalização:

• Taxa de abertura de e-mail: indica o quanto o assunto da mensagem é capaz de chamar a atenção e conquistar o interesse do usuário. Ou seja, é um bom indicativo de quão alinhado o conteúdo está ao contexto e às características do destinatário
• Taxa de cliques (CTR): mostra se o conteúdo personalizado está gerando engajamento real, seja em e-mails, nas redes sociais ou elementos do site/landing page.
• Taxa de conversão: revela se o público está avançando na sua jornada e realizando a ação desejada em um determinado canal, como preencher um formulário para baixar algo, realizar uma inscrição ou efetuar uma compra.
• Tempo de permanência na página: ajuda a entender o nível de engajamento do visitante com o conteúdo apresentado em uma página, incluindo landing pages.
• Valor do ciclo de vida do cliente (LTV): mede o potencial de receita que cada cliente gera ao longo do relacionamento com a marca. É um indicativo importante da efetividade de uma estratégia personalizada.
• Taxa de retenção: avalia quantas pessoas continuam a interagir com a marca após uma determinada experiência ou interação.
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC): a personalização pode otimizar o funil de vendas, atraindo leads mais qualificados e, consequentemente, reduzindo o custo para adquirir um novo cliente.
• Engajamento: o número de interações (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc.) em posts e anúncios personalizados nas redes sociais pode indicar a efetividade da segmentação e da sua mensagem.

Erros comuns em marketing personalizado

Como pudemos ver até agora, a personalização é uma das abordagens mais importantes do marketing no contexto atual do mercado. No entanto, para que essa estratégia gere efeitos positivos, precisa ser bem executada. Caso contrário, pode causar o efeito oposto e afastar o cliente.

Geralmente, isso acontece devido a alguns erros comuns que, felizmente, são fáceis de serem evitados. Listamos os principais:

Uso de dados superficiais

Um dos principais equívocos é pautar todos os seus esforços em dados muito básicos, como nome e localização, sem considerar o contexto comportamental do usuário.

Colocar o nome do cliente em um e-mail irrelevante não melhora a experiência. Pelo contrário, pode fazê-la parecer forçada e artificial. 

Para que a personalização seja eficaz, ela depende de uma segmentação profunda, que leve em conta histórico de compras, comportamento de navegação, interesses e dados demográficos.

Segmentação desatualizada

Outro erro frequente é a falta de atualização nas segmentações e, consequentemente, nos fluxos atribuídos a elas. Se os dados que você usa para personalizar suas ações estão incorretos, incompletos ou desatualizados, suas campanhas serão imprecisas e ineficazes.

Na pior das hipóteses, isso pode levar a constrangimentos, como enviar uma oferta de um produto que o cliente já comprou ou interagir com alguém que já não é mais cliente.

Tenha em mente que leads e clientes mudam de comportamento e seus interesses evoluem com o tempo. Investir em ferramentas de gestão de dados, como CRM e plataformas de marketing, e criar processos para limpeza e atualização recorrente da sua base é imprescindível para a melhoria contínua.

Abordagem inadequada

Um dos erros mais frustrantes do ponto de vista do consumidor é a personalização excessiva ou intrusiva. Pode parecer um contrassenso com a necessidade de ir além de dados básicos e aprofundar a comunicação, mas há um ponto de equilíbrio.

Por exemplo: e-mails ou anúncios que parecem "saber demais" sobre a pessoa, baseados em interações muito recentes ou em dados que ela talvez não se sinta confortável em compartilhar pode sair pela culatra

Essa abordagem pode gerar uma sensação de invasão de privacidade, afastando o consumidor em vez de atraí-lo. Por isso, é fundamental equilibrar a relevância com o respeito. Quando falamos de customização, seu foco deve estar em atender as expectativas e necessidades do usuário, e não forçar nada.

Falta de testes e otimizações

Por fim, muitas empresas erram ao não testar e otimizar suas ações. O marketing personalizado precisa de refinamento constante, pois, como ressaltamos, o comportamento do consumidor e as tendências de mercado mudam constantemente.

Não analisar as métricas, não realizar testes A/B e não ajustar as campanhas com base no desempenho real delas significa perder a oportunidade de aprimorar a abordagem e maximizar os resultados.

A personalização só é eficaz quando gera resultados concretos para o negócio e valor percebido para o usuário. E, para que isso seja possível, a otimização contínua é a chave.

Como o Zoho Marketing Plus potencializa a personalização

O marketing personalizado demanda uma compreensão profunda do público e a capacidade de entregar experiências relevantes em diversos pontos de contato. E este processo se torna muito mais fácil e eficaz quando contamos com ferramentas que podem auxiliar nas diferentes etapas.

O Zoho Marketing Plus oferece um conjunto de funcionalidades integradas que potencializam a customização de forma estratégica. A plataforma permite criar jornadas personalizadas de marketing multicanal, engajando leads e clientes de maneira mais eficiente.

Nossa solução é capaz de apresentar conteúdos específicos da campanha a cada cliente, com base em comportamentos e preferências como os canais que utilizam, interesses e o nível de engajamento demonstrado.

Essa personalização é impulsionada por alguns recursos que merecem destaque:

• Automação de marketing: a ferramenta possibilita a criação de jornadas exclusivas para cada usuário, personalizando a experiência do cliente desde o primeiro ponto de contato. Isso significa que as interações se adaptam dinamicamente ao comportamento de cada pessoa.
• Páginas de destino: é possível criar landing pages personalizadas de maneira intuitiva, utilizando modelos prontos ou o recurso de arrastar e soltar. Isso garante que a primeira impressão e a oferta inicial sejam altamente relevantes para o público.
• E-mail e SMS: o Zoho Marketing Plus facilita a criação, o teste e o envio de campanhas de e-mail e SMS altamente customizadas. Com o uso de modelos e acionadores automáticos, as mensagens podem ser enviadas no momento certo e com o conteúdo ideal para cada segmento.
• Análise unificada: ao combinar dados de diferentes canais, a plataforma oferece uma visão unificada que permite visualizar qual canal está proporcionando o melhor ROI. Essa análise orienta a otimização contínua das estratégias de personalização, garantindo que os esforços estejam sempre focados nos canais mais eficazes para cada público.

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