Vous avez probablement déjà une compréhension intuitive de ce qui sépare une bonne expérience d'achat d'une mauvaise. Prenez la cafétéria située à côté de votre travail. Vous vous y rendez régulièrement avec vos collègues lors de votre pause déjeuner.
Y êtes-vous toujours bien accueilli ? Le personnel connait-il vos goûts et préférences ? Votre fidélité est-elle récompensée ?
Toutes ces questions font référence à des éléments clés de l'expérience client.
La définition du terme expérience client est donc plutôt simple ; il s'agit de la manière dont vos clients interagissent avec votre entreprise sur les différents points de contact de leurs parcours d'achat, qu'ils soient physiques ou digitaux.
Pour une entreprise, être en capacité d'offrir une expérience fluide, riche et personnalisée à ses clients est un instrument de fidélisation et de croissance particulièrement efficace. Découvrez le concept sous tous ses angles, et les leviers que vous pouvez activer dès maintenant au sein de votre entreprise.
Définition de la gestion de l'expérience client
D'apparente simplicité, le concept d'expérience client touche en fait plusieurs étapes du parcours d'achat, qui nécessitent chacune une attention toute particulière :
- L'approche du client avant l'achat, par le biais d'actions marketing ou publicitaires
- La recherche d'une solution par le client, et l'acte d'achat, effectué en magasin et/ou en ligne.
- Enfin et probablement l'étape la plus importante : le maintien de la relation après l'achat (service après-vente, réparation, changement d'abonnement etc.).
La gestion de l'expérience client permet donc d'analyser la manière dont un client perçoit et ressent les expériences vécues avec votre entreprise sur l'ensemble de son parcours d'achat. L'expérience client dépasse ainsi la dimension commerciale, pour inclure une dimension affective qui prend alors une importance capitale : chaque interaction avec vos clients suscite des émotions, positives ou négatives, qui sont alors associées à votre marque. La gestion de l'expérience client consiste alors à favoriser les sentiments positifs, à travers la construction et le maintien d'une relation de confiance entre le client et l'entreprise.
Quelle est l'importance d'une bonne expérience client ?
Dans un contexte ultra concurrentiel, au sein duquel le consommateur fait face à de plus en plus d'offres, améliorer l'expérience client permet à votre entreprise de se démarquer sans avoir à brader ses prix.
Inversement, investir dans l'amélioration de l'expérience délivrée à vos clients a des résultats concrets sur vos revenus : selon un rapport de Dimension Data, les entreprises qui priorisent l'expérience client enregistrent une augmentation de 92 % de la fidélisation, une augmentation de 84 % du chiffre d'affaires et une réduction des coûts de 79 %.
L'amélioration de l'expérience client offre ainsi de nombreux avantages à votre entreprise :
- Une meilleure compréhension de vos clients. Pour améliorer leur expérience, il est nécessaire de comprendre ce que veulent vos clients. Vous devez nécessairement activer certains leviers pour analyser leurs comportements et préférences. La récolte et l'analyse de ces données vous dispensera les outils adéquates pour offrir une expérience sur mesure sur l'ensemble des points de contact, et ainsi d'améliorer votre position de valeur.
- Augmentation de la fidélité et de la rétention des clients. L'expérience client a une influence directe sur votre taux de fidélisation. Selon ce rapport, 61 % des clients mettent fin à leur relation avec une entreprise suite à une mauvaise expérience. Rassurez-vous, si une seule et unique expérience négative peut potentiellement faire fuir vos clients, elle peut aussi être contrebalancée par des actions qu'ils percevront positivement. Un client sera par exemple moins sujet à vous déserter si vous lui offrez un bon de réduction pour faire suite à un problème qu'il aura rencontré.
- Une meilleure image de marque. L'image d'une marque et sa réputation ne dépendent pas seulement de la qualité des produits qu'elle commercialise, mais aussi du degré de satisfaction globale de ses clients. Par exemple : lors de votre dernier achat en ligne, vous avez peut-être eu le réflexe de consulter les avis d'autres clients pour choisir d'accorder ou non votre confiance à un vendeur. Ainsi, plus l'image renvoyée par votre entreprise sera positive, plus votre réputation et vos parts de marché augmenteront.
- Réduction des coûts. Au cours de votre lecture, vous vous êtes peut-être demandé si l'amélioration de l'expérience client ne représente pas des frais trop conséquents pour votre budget. Bien que la démarche d'amélioration de l'expérience client nécessite dans un premier temps d'investir ou d'allouer des ressources spécifiques (marketing, support client etc.), cette stratégie permet en fait de faire des économies sur le long terme. Une approche basée sur l'analyse de vos données client vous permet de comprendre ce qui fonctionne auprès de ces derniers, mais également ce qui ne fonctionne pas. Vous pourrez donc mieux distribuer votre budget, sur les canaux qui rencontrent le plus de succès auprès de votre clientèle. Votre stratégie marketing et votre accompagnement du client seront ainsi mieux aiguillés.
L'expérience client : un concept en constante évolution
L'expérience client évolue proportionnellement aux moyens technologiques dont nous disposons. Il y a vingt ans, le concept était limité par des points de contacts moins nombreux, et donc des parcours client plus simples à appréhender pour les entreprises.
Aujourd'hui, l'attente des clients ne cesse d'évoluer. Dans un contexte de changement constant et de révolutions technologiques, les comportements d'achat suivent de moins en moins le schéma classique " j'ai un besoin, je recherche une solution ". Face à la multiplicité de l'offre, et à la bataille des prix, les achats sont de manière générale effectués de manière plus spontanée, et plus opportuniste.
Pour les entreprises, le principal défi est de parvenir à adapter l'expérience client aux changements des manières de consommer. Se lancer dans une stratégie d'amélioration de l'expérience client ne peut pas se faire avec une approche statique. Il faut partir du principe que le client détermine l'action à effectuer : rester à l'écoute de vos clients mais également du marché et de l'économie vous permet d'anticiper de nouveaux besoins et de maintenir des liens qui perdurent, même à travers les changements et bouleversements sociétaux.
Les clés d'une démarche centrée sur l'expérience client
L'amélioration de l'expérience client passe avant tout par des changements internes à l'entreprise. Cette restructuration n'a cependant pas besoin d'être considérable. De petits ajustements peuvent suffire à réorienter des efforts déjà existants dans la bonne direction.
La structure à apporter à votre démarche peut se résumer en deux points :
- Préparez et encadrez vos objectifs. Une démarche d'amélioration de l'expérience client doit impérativement répondre à des objectifs précis. Cela signifie que vous devrez être en capacité d'allouer les bonnes personnes sur des tâches spécifiques, en les équipant des bons outils, pour finalement mesurer l'efficacité des actions menées. Traitez cette démarche comme un projet à part entière : allouez un chef de projet et élaborez une feuille de route qui servira de référence pour toutes les équipes.
Accompagnez le changement. Si un projet est lancé par la gouvernance, il ne peut-être mené à bien qu'à condition que l'ensemble des équipes le comprennent et l'approuvent. Les évolutions de process et les nouvelles pratiques peuvent parfois désorienter les collaborateurs. Une conduite au changement basée sur la pédagogie et le renforcement des capacités, associée à une gestion de projet flexible et itérative permettra à l'ensemble de vos équipes d'apprendre et d'évoluer simultanément au développement du projet.
Les leviers pour améliorer l'expérience client
Cartographier le parcours client
La première action à effectuer pour améliorer l'expérience client consiste à auditer les éléments existants : quel est l'état du parcours client actuel ?
Le parcours client et l'expérience client sont deux faces d'une même pièce. L'ensemble des interactions sur les plateformes empruntées par le client au cours de son cycle d'achat va avoir des répercussions directes sur sa perception générale de votre marque. En d'autres termes, chaque étape (même la plus infime, comme le temps de chargement de la page de paiement ou les méthodes de paiement disponibles), doit être analysée de manière à identifier les éléments susceptibles de favoriser un achat ou au contraire de freiner ce dernier.
Miser sur l'omnicanalité
La stratégie omnicanale est sans conteste un levier incontournable pour fournir une expérience client attractive en 2023. Contrairement à la multicanalité - au sein de laquelle les canaux sont exploités de manière isolée - l'omnicanalité rassemble l'ensemble des canaux au sein d'un seul et unique écosystème, pour offrir à vos clients une expérience continue entre chaque canal qu'il utilise.
Par exemple : un client scanne un QR code sur une de vos affiches, commande un produit sur votre site web et récupère sa commande en magasin.
Le concept d'omnicanalité permet ainsi d'établir une cohérence entre l'ensemble des canaux empruntés par le client, qu'ils soient physiques ou digitaux. L'expérience globale du client en ressort à la fois plus fluide et plus riche.
Pour garantir une fluidité dans l'échange de l'information entre les canaux, nous vous recommandons d'utiliser des outils adéquats, comme les CRM, qui vous permettront de gérer l'ensemble des points de contacts avec vos clients depuis une interface unique pour ainsi posséder une vision à 360 degrés du parcours client.
Créer une expérience personnalisée
Aujourd'hui, la personnalisation du discours marketing est devenu la norme, et l'attente du consommateur à ce sujet ne cesse de croître.
Une expérience client personnalisée ne nécessite pas de faire du cas par cas, au contraire. Avec les logiciels d'automatisation du marketing (CRM), vous pouvez segmenter vos campagnes en fonction des historiques d'achat, de la position géographique, du budget etc.
Cette personnalisation du discours marketing peut donc se faire sur de multiples plateformes, en se basant sur des données variées. Vous pouvez par exemple envoyer des offres ou des invitations personnalisées en ciblant une ville spécifique, proposer une réduction dans le cadre d'un évènement propre à un pays ou une région, ou même adapter de manière automatique les produits mis en avant sur votre site en fonction de l'historique de vos clients.
Améliorer le service client
Le support client est l'élément porteur de l'expérience client. Si ce dernier ne parvient pas à atteindre ses objectifs, c'est l'ensemble de votre stratégie qui s'effondre. Le client n'achète pas uniquement un produit ou un service, il recherche également la tranquillité. Passer commande à une entreprise qui a la réputation de fournir un excellent accompagnement rassure le consommateur, et constitue un critère décisif dans le choix du vendeur : les clients sont prêts à débourser 17 % de plus pour une entreprise dont le service client est supérieur à celui de la concurrence, selon une étude menée par American Express.
La qualité d'un service client dépend de deux facteurs :
- Le facteur humain : la capacité de vos équipes à répondre efficacement et rapidement à une requête. Vos équipes support sont en première ligne lors des interactions avec vos clients, ils doivent donc être le reflet des valeurs de votre entreprise.
Le facteur technologique : un bon support client ne passe plus uniquement par un contact téléphonique mais par l'exploitation d'une multitude de plateformes. Investissez dans différents canaux d'assistance, sur votre site web ou via vos réseaux sociaux par exemple. Attention : plus votre support client tendra vers l'omnicanalité, plus vos besoins en terme de centralisation croîtront. Des outils de gestion de la relation client sont spécifiquement dédiés à ce type de tâche, et permettent une approche souple et adaptative.
Comment mesurer l'expérience client ?
Pour correctement mesurer l'expérience client, il est nécessaire de se pencher sur ses deux composantes principales : les plateformes autour desquelles elle s'articule, et les individus qui la vivent.
- Mesurez l'efficacité de chaque point de contact, à travers des audits et des analyses de performances de vos campagnes marketing, et de l'UX (Expérience Utilisateur) que vous avez implémentée sur vos canaux. Ne vous arrêtez pas là : mesurez également la pertinence et la fluidité du parcours client dans son ensemble. Outre la fonctionnalité et la convivialité de chaque point de contact, il est nécessaire que ces derniers soient correctement assemblés les uns aux autres.
- Mesurez la satisfaction client, à travers des outils tels que les enquêtes de satisfaction, des notations sur les sites spécialisés ou encore directement au cours de requêtes soumises par le support client. La mesure de la satisfaction client est une étape très importante pour une bonne gestion de l'expérience client. Pour aller plus loin sur ce sujet, lisez notre guide complet de la satisfaction client.
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