ホットリードを育成するためのメールのシナリオを設計しよう

メール配信における「シナリオ」とは

まずは、シナリオの仕組みについて理解し、リード育成においてシナリオがなぜ重要なのか、その理由を詳しく見ていきましょう。

シナリオの役割

シナリオとは、リードの行動や属性に基づき、最適なタイミングで適切なメールを配信する仕組みのことを指します。単なる一斉配信とは異なり、リードの行動、興味・関心や購買意欲のフェーズに応じて、内容や送信タイミングを柔軟に調整できるのが特徴です。

シナリオとよく比較されるものに「ステップメール」があります。ステップメールは、あらかじめ設定された順序とタイミングでメールを送る仕組みです。例えば、資料請求をしたリードに対し、3日後、7日後、14日後に特定内容のメールを送るといった運用を行います。 一方で、シナリオ配信では、リードの行動や反応に応じて次のアクションを変えながら配信を行います。例えば、送ったメールを開封したか、リンクをクリックしたか、特定のページを閲覧したかといった情報を基に、次に送るメールの内容やタイミングを最適化できます。このように、リード一人ひとりの状況に合わせた柔軟な対応が可能な点が、シナリオ配信の大きな強みです。

リード育成においてシナリオが重要である理由

近年、消費者のニーズが多様化し、企業からの一方的な広告や情報発信では、リードの関心を引きにくくなっています。消費者は「自分にとって価値のある情報」を求める傾向が強まっており、画一的なマーケティング手法ではエンゲージメントを維持することが難しくなっています。

こうした背景から、リードごとの関心や購買フェーズに応じて最適な情報を提供する「One to Oneマーケティング」への注目が高まっています。しかし、リードごとに異なる関心や購買フェーズを手動で把握し、適切な情報をタイミングよく提供するのは容易ではありません。そこで有効なのが「シナリオ」です。

シナリオを活用することで、リードの行動や反応に基づいて配信内容を自動で調整でき、リードごとに最適なタイミングで適切なコンテンツを届けるといった柔軟なアプローチが可能です。また、リード育成の過程では、単に情報を提供するだけでなく、継続的な接点を持つことも重要です。シナリオを適切に設計すれば、リードがどのような情報に興味を持ち、どのタイミングで購買意欲が高まるのかを把握しながら、必要なコンテンツを提供し続けることができます。その結果、リードのエンゲージメントを維持しながら、購買意欲をスムーズに高めることができ、効果的にホットリードへと育成できるようになります。

シナリオ設計のステップ

シナリオの重要性について理解した上で、次はリードをホットリードへ育成するための具体的なシナリオ設計の6つのステップを学びます。

1.ゴールを設定する

シナリオを設計する最初のステップとして、まずは「 何を達成するためにシナリオを設計するのか」を明確にし、ゴールに直結する 最終的なコンバージョン（CV） を設定することが重要です。これらはKPIにもなるため、施策の効果を測定する指標として、事前に定めておきましょう。具体的には、以下のようなゴールが考えられます。

• 問い合わせ数
• 資料請求のダウンロード数
• ウェビナー申し込み数
• サービス・製品の購入数
• 商談アポイント数
• デモ申し込み数

1つのシナリオには、必ず1つのゴールを設定しましょう。ゴールが複数あると、メッセージが分散してしまい、成果につながりにくくなります。ゴールを明確にすることで、リードの興味や行動に沿った最適なシナリオ設計が可能になります。

2.顧客ペルソナの作成・購入プロセスを分析する

適切なシナリオを設計するためには、リードが購買に至るまでのプロセスと、その過程で抱える課題を正確に理解することが重要です。ここでは、ペルソナ作成とカスタマージャーニーの分析を通して、その具体的な手順を学びます。

ペルソナの作成

まず、ターゲットとするリードの基本情報を整理し、具体的なペルソナを作成します。以下のような項目を定義すると、より的確なシナリオを設計できます。

• 業種・業界：BtoBかBtoCか、特定の業界に特化しているか
• 企業規模：大企業、中小企業、スタートアップなど
• 役職・職種：意思決定者（経営者・部門責任者）か、情報収集担当者か（マーケティング担当者・IT部門）
• 課題・悩み：何に困っており、どのような解決策を求めているか
• 導入の背景：新規導入を検討しているのか、既存システムのリプレイスを考えているのか
• 購買の意思決定プロセス：個人で決めるのか、チームや上層部の承認が必要か

例えば、「中堅企業のマーケティング責任者が、広告の費用対効果を改善するためにマーケティングオートメーション（MA）ツールを検討している」 といったように、細かくペルソナを設定すると、そのニーズや購買フェーズに応じた適切な情報提供ができるようになり、シナリオ設計がしやすくなります。

カスタマージャーニーの作成（購買プロセスの分析）

次に、リードが購買へと至るプロセス（カスタマージャーニー）を整理し、それぞれのフェーズで必要な情報を提供できるようにします。一般的なBtoBの購買プロセスは以下のように分けられます。

1. 認知フェーズ

• 目的：リードに製品・サービスの存在を認知してもらう
• ニーズ：課題に対する解決策を模索している段階
• 有効なコンテンツ：業界の調査レポート、ブログ記事、ホワイトペーパー、基礎知識を解説する資料

2. 検討フェーズ

• 目的：リードが解決策を比較・検討し始める段階
• ニーズ：自社に最適な選択肢を探し、導入のメリットを評価したい
• 有効なコンテンツ：製品・サービスの紹介資料、導入事例、ウェビナー、競合比較コンテンツ

3. 比較・評価フェーズ

• 目的：具体的な製品・サービスの導入を検討する段階
• ニーズ：詳細なスペックや価格を確認し、最適な選択肢を決定したい
• 有効なコンテンツ：無料トライアル、デモ、価格表、シミュレーション、担当者による個別相談

4. 購入フェーズ

• 目的：購入の意思決定を行い、導入を進める
• ニーズ：最終的な契約や導入後のサポートについて確認したい
• 有効なコンテンツ：契約プロセスの説明、サポート体制の紹介、導入後の成功事例

ペルソナとカスタマージャーニーが明確になったら、それぞれのフェーズでどのような情報を提供すべきかを決めましょう。

3.受信者の行動に応じた分岐とフォロー方法を考える

次に、リードの行動データを活用し、適切な分岐ルールを決めます。リードはそれぞれ異なる関心度や購買意欲を持っているため、すべてのリードに同じアプローチをするのではなく、行動に応じた最適なフォローアップを設計しましょう。

基本となる分岐ポイントは、「メールの開封有無」「メール内のリンクのクリックの有無」「CVポイント（資料ダウンロード・ウェビナー申し込み・デモ申し込み・アポ申し込み）の有無」の3つに分類されます。

1. メールの開封有無

• メールを開封しなかった場合
  → 件名を変えたリマインドメールを送信（例：「〇〇に関する最新情報をお届けします！」）
  → 配信時間を変えて再送（例：前回午前配信 → 次回は夕方配信）

2. メール内のクリック有無

• メールを開封したがクリックしなかった場合
  → コンテンツの要点を簡潔に伝えたフォローアップメールを送信
  
• 例：「〇〇についてのポイントをまとめました！」）
  → 興味を引きやすいようにCTA（Call to Action）を見直し、次のアクションを促す

3. CVポイントの有無

• メールを開封しクリックされたが、CVに至らなかった場合
  →追加情報を提供するフォローアップメールを送信
  例：「〇〇に関する詳細な解説をまとめました！」
  →不安を解消するコンテンツを提供（よくある質問・導入事例・無料相談の案内）

あらかじめ分岐パターンを想定し、それぞれのリードの行動に合わせたフォローアップを準備しておきましょう。

4.シナリオを設計する（シナリオ例）

分岐ポイントを確認した後は、実際にシナリオを設計し、具体的な流れを作成していきます。 ここでは、過去に接点を持ったリードを対象に、ゴールをレッスン3で定めた「トライアルの申し込み」 に設定した場合の最適なシナリオを紹介します。

このシナリオでは、過去に接点を持ったリードに対し、関心を引く→関心を深める→トライアル申し込みを促す、という段階的なアプローチを3回のメール配信で実現します。

メール配信①：リードの関心を引く

最初に送るメールは、リードの関心を引き、最初の接触を確立する役割を持ちます。このメールでは、「開封されること」「読まれること」「行動につながること」の3つを意識することが重要です。特に、メールの件名が魅力的でなければ、リードは開封しないため、短く、インパクトのある懸命を心がけましょう。また、資料ダウンロードをフックにし、リードの興味の有無を確認するのも効果的です。また、開封しないリードに対しては、件名またはタイミングの問題が考えられるため、メールを件名変更と送信時間変更して再送を行います。

メール配信②：リードの関心を深める

1回目のメールで資料をダウンロードしたリードに対しては、より具体的な成功事例を紹介し、リードの関心を深め、導入のメリットを具体的に伝えます。また、このタイミングで興味の有無を明確にし、次のステップへ分岐させます。このメールで資料をダウンロードしなかったリードに対しては、事例に興味がない可能性があるため、資料の内容を変えたり、一定の期間を空けて改めて資料を送付したり、工夫を行いましょう。

メール配信③：トライアル申し込みを促す

2回目までの配信で、資料を2回以上ダウンロードしているリードは、製品やサービスに対する関心度が比較的高いと考えられます。そのため、3回目の配信では、実際に製品やサービスの価値を感じてもらうことを目的に、無料トライアルを案内する配信を行います。このメールで、トライアルに申し込んだリードは、ホットリードとして定義されます。次のステップとして、具体的なリードの状況を把握するために、個別に営業アプローチを行うのが望ましいでしょう。

一方で、この時点でトライアルに申し込みをしなかったリードは、まだその段階に至っていない可能性があります。そのため、「トライアルのメリット」や「今だけの特典内容」などを提示したり、「導入事例ウェビナーの案内や」「個別相談の提案をしたり、関心を引く追加のコンテンツを提示してみましょう。

5.最適なメールコンテンツを作成

シナリオの効果を高めるために最も重要なのが、メールの「内容」です。事前に設計したシナリオの分岐ごとに、リードの関心を引き、行動を促すメールコンテンツを作成しましょう。

メール配信②のメール例

ここでは、2回目に送るメールの例を示します。これは、ある一定の興味を持っているリードに対し、関心をさらに深めるために成功事例を紹介する内容です。

メール配信②（資料未ダウンロード者向け）の別メール例

次に、2回目のメール配信で資料ダウンロードをしなかったリードに対し、別のアプローチをしたメールの例を挙げます。

このリードは、まだ自社のサービスに対する関心が十分に高まっていない可能性があります。そのため、現在の検討状況を把握することが重要です。競合比較コンテンツを活用して、このリードが「認知フェーズ」にいるのか、それとも「検討フェーズ」に進んでいるのか判断shます。競合比較コンテンツは、「自社の課題を解決する手段を具体的に検討している」リードにとって有益な情報のため、このコンテンツに関心を示したリードは、「検討フェーズ」にいる可能性が高いと考えられます。

以下はそのメールの例です。

このメールでレポートをダウンロードした場合は、検討フェーズにいる可能性が高いと判断し、次のメール配信③のリストに含め、トライアルの提案を進めます。一方で、製品やサービス情報を提供するのがさなかったリードは「認知フェーズ」にいるため、課題認識を促す情報提供を優先するのが効果的と考えられます。

ホットリードを育てるためのシナリオ設計のポイント

シナリオの設計方法を学びましたが、実際に運用し、ホットリードを育成するには、押さえておくべきポイントがあります。ここでは、その重要な4つのポイントについて、1つ1つ見ていきます。

顧客情報を収集する

リードに対してOne to Oneの正しいアプローチを行うためには、顧客情報を正確に把握し、細かな情報に基づいた施策を実施することが必要です。収集する情報が多ければ多いほど、メールの内容をよりパーソナライズし、リードの関心や購買フェーズに最適なコンテンツを提供できる可能性が高まります。

顧客情報とは主に、「Webデータ」「フォームデータ」「プロファイルデータ」の3つに分類されます。

顧客情報の種類

• Webデータ（リードの行動データ）：サイト閲覧履歴、トラッキングデータ、クリック履歴
• フォームデータ（リード登録時の情報）：企業名、業種、役職、興味関心
• プロファイルデータ（過去の接触履歴）：資料ダウンロード履歴、ウェビナー参加履歴、過去のメール開封・クリック状況

顧客情報は、CRM/SFAツールを活用して効率的かつ安全に管理しましょう。これらの情報は、メール配信のセグメント分けにも活用でき、ターゲットごとに最適な情報を届けるためにも活用できます。

コンテンツを量産する

リードの関心を継続的に引き出し、育成するためには、前提として豊富なコンテンツの準備が欠かせません。よくある失敗例として挙げられるのが、「メールの配信が進むにつれて提供できるコンテンツが枯渇し、同じ内容のメールを繰り返し送ることになってしまった」 というケースです。このような事態が続くと、リードの関心が低下し、最悪の場合、メールの配信解除や離脱につながる可能性もあります。

このような事態を防ぐためにも、カスタマージャーニーを活用し、リードのフェーズごとに必要なコンテンツを事前に整理しておくことが重要です。どのリード群に対してどのようなコンテンツが求められるのかを洗い出し、計画的に作成・提供することで、スムーズなリードナーチャリングが可能になります。

コンテンツが豊富であればあるほど、シナリオの選択肢が増え、より柔軟なマーケティング施策を展開することが可能になります。リードのニーズに応じた情報提供を継続的に行い、関心を高めながら購買意欲を醸成できるよう、コンテンツ制作の体制を整え、計画的に運用していくことが重要です。

1つメールに1つ以上のURLを設定する

リードが次のアクションを起こしやすくするために、メールには必ず1つ以上のURLを設置し、明確な行動導線を設計しましょう。また、視認性の高いCTAを適切に配置することで、リードをスムーズに次のステップへと誘導できます。

また、CRM/SFAやMAツールを活用すれば、メール内のクリック数やWebサイト内での行動データをトラッキングできるようになります。リードがどの情報に関心を持っているのかを把握できるようになりますので、リードの興味関心や購買確度をデータとして可視化し、より精度の高いフォローアップも行えます。

ホットリード判定基準を設定する

シナリオを設計しても、ホットリードと判断する明確な基準がなければ、営業への引き渡しが難しくなり、成果につながりにくくなります。そのため、事前にホットリードの判定基準を設定し、リードの温度感を可視化することが重要です。

ホットリードの判定には、リードの具体的な行動データを活用します。そのデータのもととなるのは、以下のようなリードのオンライン上のアクションです。

1. 資料ダウンロードやフォーム送信などのアクション

• 製品資料や競合比較資料のダウンロード
• 無料トライアル・デモ申し込み
• 問い合わせや商談予約

2. Webページの訪問頻度・滞在時間

• 製品ページや価格ページの訪問回数
• 競合比較ページや導入事例ページの閲覧

3. メールの開封・クリックデータ

• メールの開封率・クリック率
• CTA（Call to Action）のクリック履歴

CRM/SFAやMAツールには、リードの行動ごとに点数を付与し、一定のスコアに達したリードをホットリードとして判定する手法「スコアリング」という機能が付与されているものもあります。

例えば、資料ダウンロードやフォーム送信などのアクションは、リードが積極的に情報収集し、導入を検討している可能性が高いため、高いスコアを付与します。一方で、Webページの訪問頻度や滞在時間 は、特定のページ（製品ページや価格ページなど）を繰り返し訪問している場合、購買意欲が高まっていると判断できるため、中～高スコアを設定します。また、メールの開封やクリックについても、複数回の開封やCTAのクリックが見られる場合、関心度が高いと判断し、適切なスコアを付与します。

このように、リードの行動ごとに異なるスコアを設定することで、温度感を可視化し、より精度の高いホットリードの判定が可能になります。 上記データを組み合わせて、一定の基準を超えたリードをホットリードと判定することができれば、最適なフォローアップの実現も可能でしょう。

継続的に効果を測定して改善する

シナリオは、一度作成して終わりではなく、継続的に効果を測定して、改善を行いながら最適化していくものです。データをもとに課題を特定し、PDCAサイクルを回すことで、リードにとって適切なシナリオを設計でき、より多くのリードを育成できるようになります。

まずは、CRM/SFAやMAツールを活用し、開封率・クリック率・コンバージョン率（CVR）などのKPIを定期的にモニタリングできる仕組みを整えましょう。そして目標達成度をチェックし、成果が伸び悩んでいるポイントを特定します。特にCVRが低い場合は、Webサイトやランディングページに課題がある可能性が高いため、Web解析ツールやヒートマップツールを活用して、クリックされやすい箇所や離脱ポイントを可視化し、改善のヒントを探ります。

また、メールのパフォーマンスを高めるために、件名・CTA・配信時間など複数の要素を並行してABテストを実施し、最も効果的なパターンを見極めることも重要です。

• 開封率が低い場合 → 件名や配信時間を調整
• クリック率が低い場合 → CTAの内容やデザインを改善
• CVRが低い場合 → フォームの最適化や訴求ポイントを見直し

課題が複数ある場合は、まずは成果に直結する要素であるCVRの改善から優先的に着手するのが効果的です。検討と改善を繰り返すことで、シナリオを最適化でき、より多くのリードをホットリードへと育成できます。

失敗しやすいポイント

最後に、シナリオの設計において特に陥りやすい3つの失敗例と、その対策を見ていきます。

1. 分岐が複雑すぎて管理が煩雑になる

シナリオの分岐を細かく設定しすぎると、管理が煩雑になり、修正や改善が難しくなることがあります。適切なバランスを意識し、シンプルで運用しやすいシナリオを設計しましょう。

失敗例

• リードの行動ごとに細かく分岐を設定しすぎてしまい、管理が煩雑に
• 修正や改善がしにくく、結果的に運用が滞る

ポイント

• 重要なアクション（例：資料ダウンロード、ウェビナー参加）に絞って分岐を設計
• 定期的に見直しを行い、不要な分岐を排除するなど整理する
• 複雑になりすぎないよう、最大3〜4パターン程度のシンプルなフローにする

2. ゴールが曖昧でKPIが設定されていない

シナリオを運用する際、具体的なゴールやKPIが設定されていないと、成果の評価や改善ができません。 事前に目標を明確にし、適切な指標を設定しましょう。

失敗例

• 何を達成すべきかが明確でないため、成果を測る指標が不明確
• 目標が決まっていないため、シナリオの効果が検証できず、改善が進まない

ポイント

• 「問い合わせ数を増やす」「ウェビナー参加率を向上させる」など、具体的なゴールを設定
• KPIの達成度をチェックし、改善すべきポイントを特定する
• 開封率・クリック率・コンバージョン率などのKPIを決め、定期的にモニタリング

3. 改善せずにシナリオを放置してしまう

シナリオは 一度作成すれば終わりではなく、継続的な改善が必要です。運用開始後もデータを活用し、定期的に最適化を行いましょう。

失敗例

• 一度作成したシナリオをそのまま運用し続け、リードの関心の変化に対応できていない
• 開封率やクリック率が低下しているにもかかわらず、改善を行わない

ポイント

• 開封率・クリック率・CVRを定期的に分析し、必要に応じて件名やCTAを改善
• リードの行動データをもとに、シナリオをアップデート（例：興味が高いリードにはより具体的な情報を提供）ABテストを活用し、より効果的な配信方法を見つける
• シナリオを効果的に活用するためにも、上記の陥りやすい失敗を回避し、適切な対策を行いましょう