営業トスアップの成果を見える化する

見える化の前提:プロセスが「つながっている」こと

成果を可視化するためには、まず「マーケ施策の実行→見込み客の獲得→営業へのトスアップ→商談の実施→結果の確認」が一本のストーリーとして追える形になっている必要があります。

このつながりが弱いと、マーケ側は「見込み客の獲得数は増えたが売上に繋がったかは分からない」、営業側は「商談は増えたがどのような獲得経路の見込み客が効率がよいのかはわからない」状態が続き、改善サイクルを回すことができません。

ストーリーとしてマーケティングと営業業務の流れを把握するためには、少なくとも以下のような状態を作り上げることが必要です。

• 見込み客の獲得経路・属性・行動が記録されている
• 優先度の基準となる項目がある
• トスアップの判断基準が項目として存在する（BANTやスコアなど）
• トスアップ時に商談情報が生成され、見込み客。取引先・連絡先と紐づいている

ここまでが整って初めて、本レッスンで紹介する「ファネル分析」が意味を持つようになります。

ファネル分析で「どこが詰まっているか」を可視化する

マーケティングと営業業務をつなげて分析するファネル分析は、見込み客が「登録→ナーチャリング→トスアップ→商談開始→受注／失注」へ進む一連の流れを、各段階の「件数」と「転換率」で可視化し、どのプロセスが詰まっているか（ボトルネック）を特定する手法です。

プロセスごとの落ち込みを見れば、課題や改善施策の優先順位（例：ナーチャリング不足か、トスアップ基準が厳しすぎるか、営業初動が遅いかなど）をデータで判断できます。

さらに担当者別・業界別・BANT充足度別などで切り分けることで、詳細な分析を行うことができるようになり、トスアップ基準や運用（差し戻し含む）の改善サイクルを回せます。

ファネル分析の例

ここからは実際に、Zoho CRM を使って、ファネル分析を行ってみましょう。

営業にトスアップされた見込み客が、どのように商談化し、最終的に受注につながっているのかを一気通貫に分析・把握できるグラフを、Zoho CRM で作っていきます。

Zoho CRM では、アナリティクス機能を使って、見込み客情報と商談情報をまたいだファネル分析を簡単に設定することが可能です。

ダッシュボードの作成

まずは上部のメニューからアナリティクスタブに移動し、「＋」ボタンから新たなダッシュボードを作成します。

ダッシュボードに要素を追加

次に、作成されたダッシュボードにファネル要素を追加します。

次にファネルの形式を選択します。Zoho CRM にはグラフや表形式など、複数のファネル形式が用意されていますが、今回は一番最初に表示されている「標準ファネル」を選択します。

ファネルの種類を選択したら、ファネルの名称を決めてステージ設定に進みます。

ファネルのステージ設定1 獲得した見込み客

このステージは、マーケティング活動によって新たに獲得された見込み客の総数を表しています。

広告・セミナー・展示会など、どの施策経由であっても「見込み客として登録された数」がここに入ります。

設定内容

• 対象：見込み客
• 集計内容：見込み客の件数
• 条件：作成日時＝ 前年（任意の期間）

なお、Webフォームからの問い合わせなどには、営業目的の売り込みに関する情報なども含まれることがあるため、そのような情報は除外することも検討し、必要に応じてフィルタ―設定も行いましょう。

ファネルのステージ設定2 営業トスアップ(商談化)

今回の設計では、見込み客の変換により営業担当者に引き渡すため、変換された見込み客数を集計できるようにステージの設定を行います。

設定内容：

• 対象：見込み客
• 条件①：連絡先に変換済み
• 条件②：商談が作成され、紐づいている
  ※ ステージ1では変換済みの見込み客もカウントされます

ファネルのステージ設定3 受注

ここでは、商談化した案件のうち、最終的に受注に至った件数を集計します。

設定内容：

• 対象：見込み客
• 条件：連絡先に変換済み ＋ 商談を含む
• 追加条件：商談ステージ ＝ 受注

上記全ての設定内容をまとめると以下の設定になります。

設定を保存するとダッシュボード上では、以下のようなファネルが表示されます。

このファネル設定により、見込み客の変換・商談ステージ更新といった日々の業務操作がデータとして残り、そのデータを元にファネルとして集計されるため、特別な集計を行わなくても、リアルタイムなマーケティング・営業プロセス全体の可視化が可能になります。

今回はシンプルな3段階のステージを設定していますが、初回訪問や提案、交渉といった細かいプロセスを設定することで、より詳細なボトルネックに関する分析を行うこともできるようになります。

担当者別のファネル分析を行う

先ほどの作成したファネル分析は、設定を追加することで、より詳細な分析を行うことができるようになります。

標準ファネルの編集で、「分類基準」にチェックを入れて「見込み客の担当者」で分類を行います。

すると先ほどのファネルの下部に「見込み客の担当者」ごとにデータを分割して、件数や変換率を表示させることができます。

このように、担当者別ごとに傾向を可視化することで、担当者ごとの数値の違い＝ボトルネックに違いがあるかが見えるようになり、違いがあれば担当者のスキルの違いが業績に影響していることが分かります。もし担当者別の違いがなければ担当者のスキルなどに影響されないボトルネックがあることが想定されるでしょう。

属性別のファネル分析を行う

担当者別での分析の他にも、見込み客の属性項目を使った分析を行うことができます。

属性別に成果を分析することで、どのような属性を持つ見込み客が商談につながりやすいかを把握することができます。

例として、前回のレッスンでカスタマイズした。見込み客の「業種」ごとの商談化率や受注率を可視化してみましょう。

このファネルから、実は受注しているのは製造業だけであり、他の業種は営業へのトスアップも含めてほとんど発生していないことがわかります。

このように、見込み客の属性ごとの分析を行うことで、今後どのような施策を強化するか、また、どのような顧客にアプローチを行うかを議論することができ、マーケティング施策の最適化につなげることができるようになります。

期間のデータを使ってリードタイムを把握する

ここまでファネル分析の手法を使って、見込み客の獲得から受注までの一連のプロセスを分析する方法をご紹介してきました。

しかし、マーケティングと営業業務のボトルネックはプロセス以外にも考えられ、特に重要な考え方がリードタイムです。

マーケティング・営業業務におけるリードタイムとは

一般的にリードタイムとは、様々な業務で利用される言葉で、「ある業務に着手してから完了するまでにかかる時間や期間」といった意味で使用されます。

そのため、商品開発リードタイム（商品の企画からリリースまでの期間）、調達リードタイム（発注してから納品されるまでの期間）、配送リードタイム（出荷してから納品されるまでの期間）など、さまざまな業務で利用されます。

なお、リードタイムは期間に関する情報であり、同じ品質で結果を出せるのであれば、基本的にリードタイムが短い方がよいという判断をされる指標です。

マーケティングと営業業務においては、特に「見込み客を獲得してから受注・失注に至るまでに要する期間」を指します。営業業務だけに絞って考えると、「商談が発生してから受注にいたるまでの期間」となり、スタートのタイミングが異なることに注意しましょう。

リードタイムの取得のむずかしさと有用性

CRM/SFAツールでは、各種リードタイムを自動で計算する機能を持っていることがありますが、Excelなどで見込み客や商談を管理していると、このリードタイムの詳細を計算して保持することは簡単ではありません。

正確にリードタイムを細かいプロセスも含めて計算するには、

• 見込み客を獲得した日付
• 見込み客の状態が変化した日付
• 営業トスアップを行った日付
• 商談のステージが変化した日付
• 受注／失注となった日付

などを都度、マーケティング・営業の担当者が記入していく必要があります。

一方、CRM/SFAツールでは、見込み客として登録された日付やステータスやステージが変更になった日付は自動で保存され、各担当者はなるべくリアルタイムに情報を更新することを意識するだけでさまざまな期間に関する情報を活用できるようになります。

この期間のデータが保存されることで、

• 商材や担当者ごとのリードタイムの違い
• 各プロセス間での詳細なリードタイム
• 受注した商談と失注した商談のリードタイムの違い
• 停滞している商談がどの程度の期間停滞しているのか

などを把握することができるようになります。

この期間に関する情報を活用することで、見込み客から受注までのリードタイムの平均値がわかれば、

• 売上目標達成のためには、いつまでに何人の見込み客の獲得が必要になるのか
• 3か月後に売上を確保するためには今何をするべきか
• 受注にいたる商談のリードタイムは何日以内にクロージングに持ち込むべきか

などが明らかになっていきます。

#CRM/SFAツールでのリードタイムの分析

Zoho CRM では、商談タブに

• 営業活動全体の期間：見込み客を獲得してから受注・失注に至るまでに要する期間
• 商談の期間：商談が発生してから受注・失注にいたるまでの期間

が用意されており、簡単にレポートで集計したり、平均値を出すことが可能です。

上記のレポートでは、2025年に受注・失注にいたった商談の営業活動全体の期間と商談の期間のそれぞれの平均値を表示させています。

レポートの数値上では、受注した商談は6日間で結果が出ている一方、失注した商談では2倍の12日間かかっているため、商談期間が伸びることはあまりいい結果につながらないだろうということを想定されます。

詳細はさらに分析する必要はありますが、上記のようなレポートでおおよその傾向はすぐに把握することが可能です。

レポートの作成手順は、以下の動画を参考としてください。

営業が差し戻しを行うフローを検討・整備する

ここまでファネル分析やリードタイムに関するレポートを使ってマーケティングと営業業務の一連の流れを分析する方法を学んできました。

しかし、マーケティング部門から営業部門へトスアップされた見込み客の中には、営業が「これはまだ商談にできない」と判断して受け入れないケースもあります。

これを放置すると、マーケと営業の間で不満や誤解が蓄積されてしまうため、何らかの形で「差し戻し」という仕組みをCRM/SFAツール上で整えておくことが重要です。

見込み客の変換と差し戻し

これまでのレッスンで紹介・設定してきた業務フローでは、見込み客の変換を持って営業部門へのトスアップを行ってきました。しかし、一般的なCRM/SFAツールでは、変換した見込み客をもとに戻す機能はありません。

そのため、見込み客の変換で営業のトスアップを行ってから見込み客の差し戻し、つまり、改めて見込み客としてフォローやナーチャリング（育成）を行う対象とするには、

• 商談発生後に差し戻しを行ったことがわかるステージを追加しておき、変換された「連絡先」として継続的なコンタクトを行う
• 新たに見込み客を作り直し、改めて商談化する際には作成済みの連絡先に上書きする

などを行う必要があります。

見込み客から変換された「連絡先」をそのまま継続的にフォローする場合には、「連絡先」に商談中の顧客なのか、マーケティング的なフォロー対象なのかを判別できる項目（例：連絡先のステータスなど）を作成するとよいでしょう。

あるいは、見込み客の変換を持って営業トスアップとするのではなく、見込み客のままで営業担当者が受け入れ判定を行って、受け入れたものだけを商談化するといった業務フローにすることも検討してみましょう。

マーケと営業間の会議体を設定・運営する

マーケティング・営業業務の一連の流れと成果を「見える化」しても、数字を眺めるだけでは現場は変わりません。

重要なのは、可視化したファネルやリードタイム、商談化率・受注率といった指標を、マーケと営業が同じ前提で読み解き、次の打ち手（＝運用・基準・施策）に落とし込む「会議体」を設計運営することです。

会議の目的と方針

会議の目的は「報告」や「責任の追及」ではなく、「ボトルネックの特定 → 仮説 → 次アクションの決定 → 実行状況の追跡」までを短いサイクルで回すことにあります。

営業会議の議題は原則として売上目標に焦点を当て、進捗と課題の打ち手を決めるべきだ、という考え方はマーケ／営業の合同会議でも同じです。会議を「改善装置」にするには、毎回テーマが散らからないように、見る数字と決めることを固定化していきます。

具体的な運営イメージ

会議体は、毎回同じテーマで実施するだけでなく、「週次（目標と実績の際の確認）」と「月次（基準・設計の見直し）」で分けるような運営がおすすめです。

週次の会議体では、30〜45分程度に絞り、KPIダッシュボード／レポートを事前共有して単なる確認や報告する時間をなくし、会議の場では差分と例外だけを扱います。

たとえば、

• ファネルのどこが細っているか（見込み客登録→ナーチャリング→トスアップ→商談開始→受注/失注
• トスアップ後の初回接触のリードタイムが伸びていないか
• 失注理由が特定の業界・条件に偏っていないか

の3点を毎回確認し、悪化している箇所の改善にだけ議論時間を投下します。

月次の会議体では、60分程度で、週次の改善の結果を振り返り、

• トスアップ基準の微調整
• スコア配点の変更
• ナーチャリングのシナリオ追加
• 営業側の初期対応期間見直し

など、ルールそのものに手を入れる回にします。

マーケと営業の共通言語

会議体を機能させるには共通言語としての「数字の定義」を揃えることが欠かせません。

たとえば、同じ「トスアップ件数」でも、マーケが「営業に通知した時点」をカウントするのか、営業が「商談開始した時点」をカウントするのかで議論が噛み合わなくなる可能性があります。

そこで、会議で扱う指標は最初にしっかり定義・共有し、レポートやダッシュボードで毎回同じ条件（期間・担当者・ステータス）で確認できるようにします。

これにより、「誰の・どのステータスの・どんな属性のリードが、次に進んだ/止まったか」などを確認しやすくなります。

まとめ

本レッスンでは、営業トスアップを「やり方」だけで終わらせず、成果を継続的に伸ばすための「見える化と改善の仕組み」として捉えました。

見込み客の登録からナーチャリング、トスアップ、商談開始、受注／失注までの一連の流れをさまざまな視点で可視化し、ボトルネックを明らかにすることで、改善点が明確になり、具体的な改善アクションにつながります。

また、可視化された数字や指標を会議体で共有し、基準・運用・自動化を小さく更新していくことで、マーケと営業の連携を「属人化」ではなく「再現性のあるプロセス」へと進化させることが可能です。

本レッスンでの学びを使って、継続的な業績向上を実現いてみましょう。