中堅企業におけるマーケティングと営業トスアップの仕組み化

中堅企業に特有の営業連携・トスアップ課題を整理する

企業が中小から中堅規模へ成長するにつれ、マーケティング施策の幅が広がり、営業体制が整ってくるなど、前向きな変化が出てきます。しかし、部門体制や施策が拡大する一方で、営業連携やトスアップの場面では新たに「情報分断」や「連携精度の低下」といった課題が顕在化しやすくなります。特に、部門間での認識のズレやリードの引き渡し基準の曖昧さは、営業活動全体の成果に直結する問題です。ここでは、中堅企業特有の営業連携とトスアップ課題を整理していきます。

業務分担は進むが、情報連携・共有に壁が生まれやすい

中堅企業になると、マーケティング、インサイドセールス、営業などの部門ごとに役割分担が明確化され、施策の効率化が進みます。しかし一方で、部門間で視点や情報管理の方法がばらつき、情報共有や認識のすり合わせが不十分になるケースが増えていきます。

例えば、マーケティング部門では施策結果をスプレッドシートで管理していても、インサイドセールスは別のフォーマットでフォロー状況を管理していることがあります。営業部門では、個人的なメモアプリや口頭で商談内容を残すこともあります。

中堅企業でも、規模や業種によってはCRM/SFAツールをまだ導入していない場合があり、こうしたバラバラの管理方法が続いてしまうことも珍しくありません。

こうした「部門ごとの情報管理のズレ」によって、誰がどんな視点で情報を見ているのか、別の部門がどう判断しているのかが不透明になり、意思統一が難しくなります。結果として、せっかくマーケティングで獲得したリードが営業の現場で活かされないなど、リードのポテンシャルを失うリスクが高まります。

さらに、情報の受け渡しがメールや口頭報告に頼りがちな環境では、やりとりのたびに「必要な情報が抜けていないか」「そもそも何が最新情報か」といった確認作業が頻発します。こうした負担や混乱は、全体の営業成果に大きな影響を及ぼしかねません。

背景には、情報共有の仕組みそのものが整っていないだけでなく、どんな情報をいつ共有すべきかという基準が曖昧なまま運用されていることがあります。こうした状況では、部門間の協力体制が形骸化し、業務のムダや機会損失が生まれやすくなってしまいます。

引き渡し基準が曖昧で、トスアップの精度・再現性が低い

中小企業では、Excelを活用したスコアリングや引き渡しルールの整備により、トスアップの属人化を防ぐ仕組みを整えることができますが、中堅企業では、リード数や商談件数が増加するにつれて、こうした基本的な仕組みだけでは対応しきれなくなっていきます。

特に、中堅企業では、リード数が増える分、素早くかつ正確に「どのリードを営業に渡すべきか」を判断する重要性が高まりますが、トスアップの仕組みが機能していないと、優先順位づけがうまくできず、判断にばらつきが生まれます。

例えば、「資料請求があったから今すぐ営業に渡す」という考え方の担当者がいる一方で、「ウェビナー参加や複数の接触が確認できてから渡すべきだ」と考える担当者もいます。このような判断のばらつきは、リードの温度感や商談化のタイミングを見誤る原因になります。せっかく見込み度の高いリードを獲得しても、営業現場に渡すタイミングを誤れば、リードの関心が冷めてしまい、機会損失につながりかねません。

さらに、インサイドセールスや営業の現場では、どのリードが「ホット」で、どのリードが「ウォーム」なのかを言語化するのが難しい場合があります。現場の肌感覚で「熱そう」「薄いかも」と捉えている情報が、明文化されないまま動いてしまうと、チーム間での認識差がより大きくなり、結果として営業活動の質がブレてしまいます。

こうした課題が顕在化する背景には、リード情報の整理不足や、トスアップに必要な条件の定義が曖昧なまま運用されていることが挙げられます。中堅企業の成長段階では、マーケティングと営業がそれぞれの成果を出すために必死になり、連携部分が後回しにされがちです。しかし、引き渡し基準が属人的なままだと、成果につながるはずのリードが適切に活かされないという問題は、いつまでも解決されません。

リードの精査と優先判断の重要性

マーケティング施策の拡充により、獲得するリード数も確実に増えていきます。そのすべてのリードに営業担当者が等しく対応するのは現実的ではなく、限られた営業リソースの中で、どのリードに優先的に力を注ぐべきかを客観的に判断できる仕組みが重要になります。

中堅企業では、こうした「どのリードを営業に渡すべきか」という優先判断の重要性が一段と高まりますが、情報共有や基準が曖昧なままでは、結局は担当者の勘や感覚に頼らざるを得なくなり、組織全体の商談化率や営業生産性に悪影響が出やすくなります。

そこで重要になるのが、マーケティング部門が施策で得たリードを、インサイドセールスが事前に仕分け・精査し、優先度の高いリードだけを営業に引き渡すという仕組みです。この「トスアップの質」を高めることが、中堅企業の営業連携には不可欠です。

そのために必要なアプローチが以下2つです。

• スコアリングの活用
• インサイドセールスの仕組み化

スコアリングは、リードの属性や行動履歴をもとに温度感を数値化し、営業の優先判断を助ける軸を可視化します。一方、インサイドセールスは、スコアだけでは見えない「相手のニーズの深さ」や「今すぐの意向」を直接コミュニケーションを通じて把握します。こうした仕組みによって、営業部門が「このリードは確かにホットだ」と納得感を持って動き出せる状態を作ることができます。

見込み客の数が増え、施策のチャネルも多様化する中で、営業が扱うリードは膨大です。中堅企業の現場では、優先判断が勘や経験に依存しやすい現状もありますが、マーケティングと営業の視点をすり合わせ、限られたリソースで成果を最大化するための「優先判断の軸」を明確にすることが、中堅企業の営業連携における第一歩です。

インサイドセールスの役割明確化・スコアリング設計で基準を標準化する

リードの優先判断が属人的になりやすい中堅企業においては、インサイドセールスの役割を明確化し、スコアリングによる基準を標準化することが重要です。ここからは、インサイドセールスの役割やスコアリング設計のポイントを整理し、営業部門が納得感を持って動ける「再現性のあるトスアップの仕組み化」の全体像を見ていきます。

インサイドセールスの役割を明確にし、トスアップ精度を高める

中堅企業の営業連携において、インサイドセールスの役割を明確にすることは、トスアップの属人化を防ぎ、組織的な成果を高めるために重要です。マーケティング部門が獲得した多様なリードの中には、温度感が異なる見込み客が混在しています。こうした状況で、営業に渡すリードを絞り込み、質の高いトスアップを実現するのがインサイドセールスの重要な役割です。

具体的には、インサイドセールスはマーケティング部門が生成したリードの一次精査を担います。スコアリングやリード情報を参考にしながら、初期接触やヒアリングを通じて「今すぐ対応すべきか」「もう少し育成すべきか」を見極めます。さらに、インサイドセールスは営業に渡す前に、リードの温度感や検討状況、課題感を明確にし、営業が動きやすい形に情報を整える役割も果たします。

例えば、インサイドセールスのヒアリングで次のような情報を収集することが多いです。

• そもそも何に困っているのか（課題の深さ）
• どのくらいの期間で導入を検討しているのか（緊急性）
• 決裁権者との関係性や関与レベル（商談化の可能性）
• 競合他社との比較・検討状況など

これらの情報は、スコアリングの数値情報だけでは見えない「顧客のリアルな温度感」を補完するものです。スコアだけに頼ると、例えば「複数のウェビナーに参加しているからホットだ」と判断してしまう場合がありますが、実際には「情報収集だけで、具体的な課題はない」というケースもあります。こうした温度感のギャップを埋めるのが、インサイドセールスの直接接触です。

また、インサイドセールスの役割は単に情報を集めるだけではありません。営業に渡す際に、必要な情報をわかりやすくまとめて提供することも重要です。リードの状況を端的に伝えられるように、共有フォーマットやテンプレートを整備しておくと良いでしょう。これにより営業は、すぐに「このリードは確かにホットだ」と納得感を持って動き出せます。

インサイドセールスの役割をこうして明確にすることで、営業に渡すリードの質が格段に向上し、結果として商談化率の向上や営業リソースの最適な活用につながります。部門間の情報の分断を埋め、成果を出すために必要不可欠なステップです。

スコアリング設計で優先判断の基準を数値化・可視化する

インサイドセールスの役割を担保する上で、もう一つの重要な仕組みがスコアリングです。中堅企業では、リードの数や種類が増え、営業現場だけでは感覚での優先判断が追いつかなくなることがあります。そこでスコアリングを設計し、リードの温度感や優先度を客観的に可視化することが求められます。

スコアリングは、リードの属性情報（業種・規模・役職など）や行動履歴（ウェビナー参加、資料請求、サイト閲覧回数など）を点数化していく手法です。代表的な項目として、資料請求の有無や頻度、ウェビナー・イベント参加回数、サイト訪問の頻度や役職・企業規模などがあります。

以下は、スコアリング設計を行う際の代表的な項目と配点例です。

例えば、合計スコアが30点以上になったリードをトスアップ対象とする、といった基準を設定することで、営業が優先すべきリードが一目でわかります。こうした基準が明確になれば、営業の納得感や動き出しのスピードが上がり、チーム全体の動きにも一貫性が出てきます。

スコアリングの設計においては、「行動の質」と「属性の質」のバランスが重要です。どんなに行動が活発でも、そもそも導入決裁権のない担当者であれば商談化には結びつきにくいこともあります。逆に、明確な決裁権者が情報収集のために行動している場合は、行動が少なくても優先度は高くなります。こうした点を考慮し、スコアに重み付けをしていくのがスコアリング設計のポイントです。

このように、スコアという客観的な軸を持つことで、営業・インサイドセールス・マーケティングそれぞれの視点の違いを埋める共通言語が生まれます。結果として、属人的な感覚判断ではなく、誰でも同じ基準でリードを評価し、再現性のある営業活動へとつなげることができるのです。

インサイドセールスとスコアリングを組み合わせて再現性のあるトスアップを仕組み化する

インサイドセールスとスコアリングをどう組み合わせて、再現性のあるトスアップの仕組みを作るかを整理します。スコアリングはあくまで「優先度の目安」であり、確定情報ではありません。特に、Web行動や属性情報だけでは、顧客の購買意欲・検討状況・決裁関与レベルまで正確に見えないことが多いです。こうした“目安”をもとに、インサイドセールスが直接ヒアリングを行うことで、スコアだけでは補いきれない「本当の温度感」を把握する必要があります。

例えば、インサイドセールスが架電やメールでの初回接触を行い、以下のようなヒアリング項目を確認します。

• 導入目的や背景の具体性（なぜ検討しているのか）
• 導入時期や緊急度（どのくらいで必要としているか）
• 予算感や決裁フロー（決裁者が関与しているか）
• 競合比較の有無（本格的な検討か情報収集レベルか）

こうした情報をまとめるとき、BANT（Budget、Authority、Need、Timing）などのフレームワークを参考にするのも有効です。すべてを完璧に埋める必要はありませんが、営業が「このリードは確かに今アプローチすべきだ」と納得できる根拠として役立ちます。

例：BANT情報をもとに優先度が高いと判断できる条件例

インサイドセールスは、このヒアリング結果とスコアを組み合わせて、営業に渡す情報を「営業が動き出しやすい形」に整理します。例えば、営業に共有する際に「資料請求だけでなく、導入目的や決裁者との面談意向まで確認済み」といった具体情報を含めると、営業は自信を持って動けます。

この「スコア＋ヒアリング結果」の組み合わせによって、営業部門は「確かにこのリードは動くべき」と感じられる状態が生まれ、結果として動き出しのスピードも上がります。

例：スコアと情報を組み合わせたトスアップパターン例

このように、スコアだけでなくヒアリング情報を合わせて判断することで、属人的な感覚に頼らず、誰が見ても「今動くべきリードだ」とわかる情報共有の仕組みが、再現性のあるトスアップの基盤になります。

ツールの活用で情報共有・対応漏れを防ぐ

インサイドセールスから営業へトスアップする判断基準を整えたとしても、情報がチーム内で共有されず、対応が漏れてしまっては本末転倒です。営業連携の精度やトスアップの再現性を高めるには、ツール活用による情報共有と対応の見える化が不可欠です。特に部門間での情報の分断や属人的な対応のリスクを減らすためには、適切なツールや運用ルールが重要な役割を果たします。ここでは、現場で実践できる情報共有の工夫から、将来的なCRM/SFA活用を見据えた基礎づくりまでを整理していきます。

スプレットシート・タスクツールを活用した情報共有

中堅企業では、CRM/SFAツールの導入がまだ途中段階にある場合も多く、手軽に導入できるスプレッドシートやタスク管理ツールを活用して、営業・マーケティング・インサイドセールス間の情報共有を進めていくことが重要です。

例えば、スプレッドシートを活用すれば、マーケティング部門が獲得したリード情報、インサイドセールスのヒアリングメモ、営業の商談状況などを、1つのファイル上で横断的に管理できます。更新履歴やアクセス権も管理しやすく、最低限の環境でも部門を越えた共有が実現できます。

また、タスク管理ツールを活用すれば、リードごとの対応状況やフォローアップ予定などを「タスクカード」として管理でき、誰がいつまでに何をやるべきかが明確になります。こうしたツールは、属人的なタスクの把握や口頭ベースの伝達に依存しなくなるという点で、特に営業チームとの連携強化に役立ちます。

情報共有において重要なのは、「更新しやすく・誰が見てもわかる状態を保つこと」です。スプレッドシートにおいては、項目を整理したテンプレートを用意し、入力ルールを決めておくことで、情報のバラつきや記載漏れを防げます。また、タスクツールでは、各タスクカードに「最新のヒアリング内容」「次回対応予定」「担当者」を明記し、ステータス（例：対応中／完了）を更新していくルールを設けておくと、共有精度がぐっと上がります。

こうしたツールの活用は、すでにCRM/SFAツールが導入されている場合でも、その補助的役割として使える場面が多くあります。特に現場での運用に慣れていないフェーズでは、こうした軽量なツールで運用基盤を固め、CRM/SFAにスムーズに移行できる状態を整えておくことが有効です。

CRM/SFA導入前でも実践できる「運用ルールづくり」と「チーム共有」

ツールを活用した情報管理が進んでも、それが現場に定着しなければ形骸化してしまいます。そこで欠かせないのが、「誰が・いつ・どんな情報を共有するのか」という運用ルールの整備と、チーム全体での共通認識の醸成です。

中堅企業では、部署が増え始め、連携のための仕組みが必要になる一方で、「あえてルールを作らず、現場に任せる」という曖昧な体制が続いているケースも多く見られますが、こうした状態では、せっかく集めた情報も有効活用されず、対応の抜け漏れやリードの取りこぼしが発生します。

具体的には、以下のような「運用ルール」の整備が効果的です。

• ヒアリングメモの記入フォーマットを統一する
  営業やインサイドセールスが情報を記録する際の粒度を揃え、重要情報が抜けないようにする
• 引き渡し条件の明文化
  どのような状態のリードを営業にトスアップするのか（例：スコア30点以上＋BANT条件の2つ以上が揃っている 等）
• 週1回の連携ミーティング or チャット共有ルール
  「言った・言ってない」を防ぐため、定期的に部門間で進捗を確認する場を設ける

最初はExcelやスプレッドシートでの運用であっても、運用ルールをしっかり決めて行動していけば、少しずつ質の高いトスアップができてくるでしょう。こうした運用設計が土台としてあれば、CRM導入を検討する際にも「入れたはいいけれど使われない」といった失敗を防ぐことができます。

ルールを決める際には、トップダウンだけでなく、実際に運用する担当者の声を取り入れることも重要です。「入力負担が増えて続かない」「現場感と合っていない」といった不満が蓄積すると、形だけのルールになってしまうため、業務プロセスに合った設計が必要です。

さらに、ルールだけではなく、チーム全体で「なぜこの共有が重要なのか」を理解してもらうことも忘れてはいけません。ツールの導入やルール設定の前に、営業成果やリード活用にどうつながるのかを共有する場を作り、納得感を持って取り組んでもらうことが、長期的な定着に不可欠です。

将来的なCRM/SFA活用を見据えた基礎づくり

チームが大きくなると、進捗管理や情報共有の複雑さが増し、チーム全体の進捗の可視化が課題になってきます。その過程で、CRM/SFAなどの専用ツールの導入を検討する企業も多いかもしれません。しかし、CRM/SFAツールは、リード管理や営業プロセスの可視化を実現するのに役立つツールですが、導入すればすぐに成果が出るわけではありません。ツールの運用にあたっては、「どのような項目をどう記録するか」「どのプロセスにどう紐づけるか」といった運用の下地が整っていないと、ツールが単なるデータベースで終わってしまうケースも多くあります。

そのため、CRM/SFAの将来的な導入を見据える上では、まず以下のような「基礎」を整え、少しずつ事前準備を進めておくと良いでしょう。

• 共有すべき情報項目の整理
  BANT情報、スコアリング要素、商談ステータスなど、将来CRM/SFAツールで管理する前提の項目を、Excelなどで先に整備しておく。
• 業務フローとデータの紐付け
  どのフェーズでどんな情報を取得するのかを整理し、情報収集のタイミングと担当を明確化する。例として「初回ヒアリング時にBANT情報を収集する」「商談開始前にA/B/C判定を見直す」など、営業プロセスの流れと情報更新のポイントを紐づけておく。
• タグやステータスの分類設計
  導入時に混乱しやすい「ステータス名」や「リードの種類」などを、導入前に整理・定義しておくとスムーズ。例として「新規リード／育成中／A判定／失注」など、運用ルールに沿った項目設定をあらかじめ準備する。

こうした取り組みができていれば、CRM/SFAツールの導入後、できるだけ早い段階で運用を軌道に乗せるためにも必要な取り組みになります。またこれは、現場の情報管理スキルも自然と高まり、ツールの使い方が担当者ごとにばらつかず、チーム全体で成果を出せる仕組みにもつながるでしょう。

情報共有や対応の抜け漏れを防ぐためには、ツールの導入だけでなく、運用ルールの整備や現場の納得感を伴った仕組み化が不可欠です。中小企業でもExcelやスプレッドシートを活用しているケースは多いですが、中堅企業では部門数やリード数が増えることで情報共有の複雑さが一段と高まり、属人的な対応だけでは成果を出しづらくなります。

そのため、Excelやスプレッドシートでも「誰が・いつ・どんな情報を更新するか」を明確にし、将来的なCRM/SFA移行を見据えた運用ルールを作り込むことが、中堅企業ならではの重要なポイントです。こうした基礎づくりがあれば、CRM/SFA導入後も現場でしっかり活用できる仕組みとして、成果につながる情報管理の体制を整えることができます。