CRM/SFAで実践する案件管理（応用編）

案件の優先順位を明確にする

CRM/SFAツールに案件情報を入力するだけでは、業務効率化や営業成果の向上にはつながりません。成果を上げるために重要なのは、記録された情報を活用して「どの案件を優先し、どう動くか」を判断し、営業活動を最適化することです。

ここからは、CRM/SFAツールであるZoho CRMを題材に、営業成果に直結する案件管理の実践手法を解説していきます。

案件の優先順位をスコアリングで設計する

営業活動において、「すべての案件に完璧に対応する」という考え方では、限られたリソースの中で成果を最大化するのは難しいでしょう。特に取引先数や商談数が多い企業では、どの案件に優先的にアプローチするかを明確にし、対応の濃淡をつける必要があります。

従来の案件管理では、営業現場では経験や勘に頼った「なんとなくの優先順位づけ」が行われていることが多く、それが属人化・対応のばらつき・機会損失の原因になっていることが多くありました。

そのような課題を解決するのが、数値に基づいて案件の重要度を可視化する「スコアリング」という考え方です。スコアリングを活用することで、営業経験に関係なく、誰もが共通の基準で優先順位を判断し、確実に成果に結びつける行動を取ることができるようになります。

Zoho CRMにはスコアリング機能が備わっており、あらかじめ条件を設定することで、各案件に自動で点数を付けることができます。スコアリングにより、営業担当者は見込みの高い案件を数値的に判断でき、優先的にアプローチアプローチ効果的なアすべきプローチを行うことが可能になります。

スコアリング機能は、見込み客、取引先（組織）、連絡先（個人）、案件などに対して適用させることができますが、今回は案件に対するスコアリングについて説明していきます。

案件管理のスコアリングでは、商談タブの項目を対象としてルールを設定します。

例えば、

• 業種であれば、「製造業」の場合は +10点
• 商談の総額（案件の規模）であれば、総額が500万円以上の場合は+10点
• 商談の完了予定日（受注予定日）が今四半期中の場合は+10点

といったルール設定が可能です。

業種については、過去の実績から製造業の受注確度他業種と比べて高い、受注後の継続機会が多いことが分かっているような場合に設定するイメージです。あるいは戦略的に狙いたい業種を設定することもあるでしょう。

総額であれば、規模の大小にかかわらず、営業活動に関わる時間がそれほど変わらないような場合には、規模の大きい案件を優先すべきという考え方から加点を行います。

完了予定日であれば、今四半期中の売上目標の達成見込みが低い場合には、今四半期中に受注できる案件の優先順位が高くなるでしょう。

今回は設定の一例を示しましたが、このような点数付は、組織の状態・状況によって優先順位が変わることがお分かりいただけると思います。このような優先順位の変化は、営業会議などで通達してもなかなか組織には浸透しませんが、点数というわかりやすい指標を採用することで、優先順位が一目瞭然となります。

受注確度の高い案件や組織として優先すべき案件を数値で可視化し、営業担当者が迷わず優先度の高い案件にアプローチできるように適切に設定を行いましょう。

なお、Zoho CRM における、スコアリングの設定手順は以下の動画を参考としてください。

Zoho CRMのスコアリング機能は状況に応じて、スコアリングの設定を変えたり、異なるスコアリングルールを随時適用することも可能です。

カスタムビューで案件を抽出する

スコアリングで案件の優先順位を数値化することができたら、それらを一覧化し、優先順位の高い案件を一目で把握してフォローできる仕組みが必要です。

Zoho CRM には各タブの情報を様々な条件で一覧化するためのビューという機能が存在します。ビューでは、特定の条件に沿った情報（今回では案件）のみを抽出することが可能です。

今回はスコアリングの項目を活用した「優先対応案件一覧」ビューを作成することによって、優先順位の高い案件のみを抽出して素早くフォローを行うための仕組みを作ってみましょう。

先ほど設定したスコアリングについて、合計スコアが30点以上の案件を「優先対応案件一覧」で抽出します。

ビューの作成や設定変更は簡単に行うことができます。フィルタ条件として商談タブの項目を指定することで、その条件に沿った商談のみを抽出可能です。

抽出された商談は商談タブに表示されます。実際に確認して見ると、先ほど設定したスコアリングの条件を満たした商談のみが抽出されていることが分かります。

このように、カスタムビューを活用することで営業担当者はフォローを優先すべき案件をすぐに把握することができ、これらの顧客を優先してアプローチを行うという判断が容易になります。

ビューの新規作成手順は以下の動画を参考としてください。

商談の種類に応じた案件のフォローアップ

案件管理においては、営業担当者が複数の商談を並行して担当するのが一般的です。しかし、すべての商談を同じアプローチで進めようとしても、扱う商材の違い、顧客の意思決定のプロセスの違い、競合の存在などによって、上手く進められない状況が発生します。

つまり、案件状況によって適切な行動は異なるのですが、その対応を担当者に丸投げしてしまうと、営業活動の属人化からの脱却はできず、安定した業績を上げることが困難となります。

ただし、案件の状況による対応の変化はある程度パターン化できることが多く、案件ごとに完全に個別対応をしなければならない訳ではありません。商談の性質や段階に応じて、どのようにフォローアップを行うかを標準化し、実施状況を分析して最適化することが、効率的で成果につながる営業活動を作り上げる上では重要です。

最初から複雑な営業プロセスを標準化しようとしても難易度が高いため、商談の種類に応じたタスクの自動生成を行って、営業担当者の行動を標準化する方法をご紹介していきます。

商談の種類とステージに応じた行動の標準化

商談の種類によって営業活動として行うべき内容は変化していきますが、その最たるものが、新規商談と既存商談での違いです。

新規商談では、顧客との接触が初めてであるため、基本情報やニーズ、決裁フローなどの把握ができていないケースが多く、顧客からの信頼度も低いため、丁寧にプロセスを進めていく必要があります。

そのため、商談の基本的な条件が確認できて、詳しいニーズの分析を行うような段階では、例えば、以下のようなタスクを作成・実行することを検討します。

• 組織課題・ニーズのヒアリング
• 決裁者や社内の意思決定プロセスの確認

これは、いわゆるBANT条件（商談を進める上で確認するべき項目の考え方）の一部ですが、商談の項目にニーズを追加するだけでなく、タスクを作成することで、営業担当者に確実に実行することを意識させ、いつ、誰に、どのように確認したのかなどを情報として残すことができるようになります。

さらに、あえて「組織課題」とすることで、個別の商談のニーズだけでなく、背景にあるものは何か、意思決定者が求めている物は何なのかといったことを確認すべきであることを明確にしてもいます。

このように商談の種類や商談のステージに応じて、タスクを作成することで、行うべき行動を規定し、適切なタイミングでその行動を行うことが受注につながっているのかなどを分析できるようになります。

ワークフロー機能を使ったタスクの自動生成

ここからは、実際にZoho CRM 上で、商談の種類とステージに応じたタスクの自動生成の設定方法を学んでいきましょう。

Zoho CRM には商談の[種類]という項目が初期状態から用意されています。その商談が新規ビジネスか既存ビジネスかを把握することができます。

初期状態では、新規と既存という区分けですが、こちらはサービスの違いや顧客規模の違いとして設定することも可能ですので、自社のビジネスに応じた種類を管理すること意識するとよいでしょう。

今回は、初期状態の設定を活かして、新規ビジネスの場合のタスク自動追加を具体的に設定していきます。

ここで新規商談であることが確認できた場合は、ニーズ確認と、社内の意思決定プロセスの確認タスクをそれぞれ作成することで、これらの確認の抜け漏れを防ぐことができます。

しかし手動でタスクを追加するとタスクの作成自体の漏れが発生する可能性があるので、ワークフロー機能を使って、条件に合致する商談が発生した場合に、自動でタスクを追加する設定を行います。

Zoho CRMにおけるワークフロー機能は、データが登録されたり、更新された際に自動で行う処理を設定することができます。例えば、タスクの生成やメール送信などを自動化し、業務効率化や対応漏れなどを防ぐのに便利な機能です。

以下の動画では、ワークフロー機能を設定し、条件に合致する商談のステージを変化させることで、タスクが自動で生成される様子を確認することができます。

ここまでは、新規商談については、解説してきましたが、既に取引実績のある既存の案件では、顧客の意思決定プロセスはすでにわかっている場合には、タスクを省略します。

このように、商談の種類やステージによって行うべき行動をルール化することで、スムーズに商談を進め、行うべき行動の抜け漏れを防ぐことが可能になります。

商談の種類などの自社独自の判断基準を設定し、自由に自動化・効率化を行うためのる仕組みを構築できるのもCRM/SFAツールを活用するメリットの一つといえるでしょう。

データ分析とPDCAで営業活動を改善する

優先顧客に適切なアプローチを行うための仕組みを構築した後は、アプローチ結果を分析して行動を改善・最適化していく必要があります。

CRM/SFAツールの大きな強みのひとつは、蓄積されたデータをもとに、営業活動の全体像を「数値」や「ビジュアル」で把握できることです。

Zoho CRM では商談データを[レポート]機能で表／グラフし、[アナリティクス]タブで作成したレポートの要素を並べてダッシュボード化することが可能です。

以下は、初期段階で用意されている商談分析用のダッシュボードの画面です。

今月の売上などが自動で集計されてビジュアル化されますが、自社で確認したい情報などを自由に追加したり、ビジュアル化の方法を変更したり、自由にカスタマイズすることが可能です。

今回は、このダッシュボードに、商談ステージごとの商談件数や受注率をビジュアル化した要素を追加し、進捗に応じた商談の状況を把握する方法を学びましょう。

ステージ分析による進捗状況の可視化

営業活動において成果を上げるには、ただ案件数を増やすだけでなく、「各案件を進捗状況を把握し、組織全体としてどこがボトルネックになっているのか」を把握することが不可欠です。

Zoho CRM では、商談の各ステージごとの進捗状況を、ファネル型のステージ分析グラフで視覚的に確認することができます。各ステージを通過した商談件数と通過率（変換率）が一目でわかるため、営業フローの中で「どこで案件が停滞しているのか」がすぐに把握できます。

上記の結果の場合、[条件確認]のステージから[ニーズの分析]に進んだ商談は9件中9件、つまり100%の商談が次のステージに進んでいるということを表しています。ここではハードルがまったくない状態ですので、ステージとしては分ける必要がない可能性もあります。

一方、[ニーズの分析]から[提案]に進んだ商談の件数は7件、77%です。残りの2件はその時点で失注扱いになっていますが、高い変換率といえるので、このステージ間には大きな問題はなさそうです。

[提案]から[意思決定]、[意思決定]から[見積もりの提示]では数字の逆転現象が起きています。これは、意思決定ステージを飛ばして、見積提示に進んでいる可能性を示唆しているので、この辺りの営業プロセスに問題がありそうです。

このように、商談の進捗に伴うステージごとの変換率を確認することで、適切にプロセスを進めていない個所や数字が落ち込んでいる部分が何らかのボトルネックになっている可能性が高い箇所といえます。

ボトルネック特定後の対応と業務改善サイクル

ステージごとの変換率を可視化することで、営業プロセスのボトルネックを把握できる可能性について解説してきました。

しかし、CRM/SFAツールに蓄積された情報でわかるのは、ボトルネックまでで、具体的な原因は現場で探っていかなければ判断できません。

そのため、営業マネージャーはボトルネックを把握できたら、そのボトルネックに差し掛かった商談に注意を向けて、行動量やタイミングをCRM/SFAツールで確認したり、各担当者の行動を観察するために営業同行を行ったり、営業活動後にどのような商談が行われたかを個別にヒアリングして、原因特定のための調査を行ったりします。

原因を探っていくとボトルネックとなっていたのが、特定の担当者の行動であったり、自社商品と競合製品の価格差や機能差の問題であったりが判明していくので、判明した原因に対して対策を行い、ボトルネックの解消を図ります。

対策を打ったあとは、対策前後の商談分析を行い、仮説→改善実施→効果検証のサイクルをどんどん回していきます。

このような業務改善サイクルをCRM/SFAツールを活用し、出来るだけ素早く回すことで、業績を短期間で向上させることができるようになります。