CRM/SFAを活用した営業活動の成果最大化

成果を最大化する鍵は「可視化」と「改善サイクル」

MQLの運用に取り組みを始めても、すぐに大きな成果を上げられるとは限りません。取り組み始めた多くの企業が、次のような課題を抱える傾向があります。

• MQL数は可視化できているが、その後の動きが見えない
• 営業に引き渡した後、どこで商談が止まっているのか分からない
• MQLの質や活動の良し悪しを、個々の営業担当の感覚で語ってしまう

このような状態では、 成果が上がらない原因が、「MQLの質が悪いのか」「営業対応に課題があるのか」のどちらにあるのかを切り分けて判断することができません。

そのような状況に陥らないために必要となるのが、マーケティングの責任範囲となるMQLの「数」を把握するだけではなくマーケティング～営業活動・商談の受注に至るまでの全体の「流れ」を可視化することです。

CRM/SFAツールを活用して、創出した各MQLが、営業プロセスのどの段階まで進み、どこで止まっているのか、全体の傾向はどうなっているのかをレポートやダッシュボードで構造的に把握することで、感覚ではなくデータをもとにした判断や部門をまたいだコミュニケーションができるようになります。

CRM/SFAは管理ツールではなく改善ツールとして活用

CRM/SFAツールは、情報を入力・保存して管理するためだけのものではなく、蓄積されたデータから気づきを得て、次の改善アクションを決められることにより大きな価値があります。

• 見える化
• 気づける化
• 改善できる化

これらを実現するために欠かせないのが、レポートとダッシュボードの活用です。

ここでいうレポートとは、特定の目的でデータを集計・グラフ化したり、一覧表示させる機能を指し、ダッシュボードは、それらの情報を組み合わせて総合的な分析や意思決定を支援する機能を指しています。

見込み客の状態を把握する

まずは、営業に引き渡す前の見込み客の状態を把握するためのレポートを作成します。このレポートでは、以下を確認します。

• 組織全体が今どんな見込み客をどれくらい抱えているか
• ナーチャリング中の見込み客の量と質は適切か
• 営業に渡す前に滞留している見込み客が存在していないか

これらを確認することで、 「営業に渡す前のマーケティングプロセス」に課題がないかを把握できます。

見込み客ステータス別でのレポートを作ってみる

ここからはZoho CRM を例として、改善サイクルを回すためのレポートを作成していきます。

改善サイクルを回すために必要となるのが現状把握です。まず最初に把握すべきなのは、「組織全体が今どのような状態の見込み客をどれくらい抱えているか」です。

このような現状把握を行うためにはさまざまな方法がありますが、今回は組織全体の見込み客の状態を把握するための「見込み客ステータス別」でのレポートを作成します。

具体的なレポート作成手順は、以下の動画を参考としてください。

以下のレポートでは、それぞれのステータスごとに見込み客がまとめて表示されるため、Cold・Warm・Hotなどの各ステータスが極端に多くなっていないか、全体バランスを一目で確認できます。

また、Zoho CRM のレポート機能では表形式での一覧表示や集計に加えて、グラフ表示の追加が可能です。ここでは、棒グラフの追加を行ってみました。、グラフと表形式の組み合わせにより、現在登録されている見込み客が、ステータスごとにどれくらい分布しているかを一目で確認できます。

上記のレポートを見ると、各ステータスの中でも Cold や Warm の見込み客が比較的多いことが分かります。これは、見込み客を一定数獲得できている一方で、自社の商品・サービスに関心の高まっている次のステータスへ進めきれていない可能性を示しています。

例えば、

• 初期接触後のフォローが行われていない
• ナーチャリング中ではあるものの、見込み客側の具体的なアクションにつながっていない

といった状況が起きていることが考えられます。

ただし、ステータス別に 「どこに偏りがあるのか」「どこで滞留していそうか」という疑問については、ステータス別の件数だけでは判断できませんので、時間軸のデータを組み合わせて確認する必要があります。

最終接触日から、滞留している見込み客を見つける

見込み客に対して何らかの更新やアクションが行われた日付を「最終接触日」と呼ぶことがあります。この「最終接触日」は取得が難しい項目です。

CRM/SFAツールにおいては、自動取得されるデータ更新日や、メールや電話を行った後に手動で更新する「最終接触日」を利用すれば、精度の高い日付を更新・蓄積できますが、通常はそこまで運用を徹底させるのは困難です。

Zoho CRM には自動取得が難しい「最終接触日」をレポートで使用するために「最新の操作日時」という項目があります。

「最終接触日」は、見込み客に対するメモの追加、紐づいたタスクの完了、メール送信、各項目編集といった活動や更新があった日時を自動記録する項目です。

見込み客の更新日を利用した場合は、項目が更新されないと「最終接触日」として認識されませんが、「最新の操作日時」であれば関連タスクやメール送信などの情報でも更新されるため、より精度の高い「最終接触日」を自動で利用可能です。

ここからは、Zoho CRMで「最終接触日 × ステータス別」レポートを作成する方法をお伝えします。

Zoho CRMでは、「最新の操作日時」のデータ項目を追加し、以下のように表示することができます。

また、一定期間滞留している可能性が高い見込み客を絞り込むために、「最新の操作日時」を使ってフィルター設定を行うとより効率的です。

以下の画面は、最新の操作日時から30日以上経過している見込み客を絞りたい場合の設定条件です。

このフィルタ設定により、30日以上何らかのアクションを行っていない見込み客のみが、レポート上に表示されるようになります。

このレポートにより、30日以上アクションが行われていない見込み客を再フォローの優先対象として整理したり、ナーチャリング施策の対象に組み込むなど、具体的な改善施策につなげることが可能になります。

営業成果を可視化して対策を行う

MQL運用では、MQLの引き渡しがうまく行っても、「営業がうまく初回接触できない」、「商談化まで進められていない」などの課題が生まれる場合があります。

最終的な成果へとつなげるためには、営業に引き渡した後のプロセスの進捗状況と最終的な成果を可視化し、どこに課題があるのかを明らかにすることが重要になります。ここでは、営業プロセス全体を「ファネル」という形で捉え、プロセスのボトルネックを分析・把握する方法について整理します。

ファネルでプロセス全体の状況を把握する必要性

「ファネル」とはレポートやダッシュボードで使われるグラフ化表現の一つです。

マーケティング・営業活動の分析では、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでの行動プロセスを図式化したものとして利用されることがあり、プロセスが進むごとに顧客が絞り込まれていく様子を一目で理解できる便利な表現方法です。

営業成果を評価する際、「商談数」や「受注数」などの結果の数値だけを見ていても、改善すべきポイントを特定することはできません。なぜなら、成果は常にプロセスの積み重ねで決まるからです。

ファネル形式で営業プロセスを可視化することで、「どのステージに進む際に件数が大きく減っているのか」を 構造的に把握できるようになります。

例えば、

• 営業に引き渡された数は多いが、初回接触が進んでいない
• 初回接触はできているが、商談化率が低い
• 商談数はあるが、受注につながっていない

といったように、課題の所在をステージ（プロセスの段階）単位で切り分けて考えられる点が、ファネル分析の大きなメリットです。

ファネルに含める代表的なステージ

マーケティング活動を起点として一気通貫で営業成果創出の流れを把握するためのファネルでは、「獲得した見込み客」から「受注」までの流れを段階的に設定します。

代表的なステージ（プロセスの段階）の例は以下の通りです。

• 獲得した見込み客
• 営業に引き渡した数（MQL数）
• 商談化数
• 受注数

マーケティングから営業への引き渡しが適切な数だけ行われているか、引き渡し後にどれくらい成果につながっているかを以下のように全体像として確認できます。

営業プロセスをより細かく分析したい場合は、例えばMQL引き渡し後に「初回接触」ステージを含めることで、営業の初動対応がボトルネックになっていないかを明確に把握できるようになります。

その場合は、初回接触したことが分かるように商談タブの「ステージ」項目に選択肢を追加し、確実に入力されるように設定しておきましょう。

営業引き渡し〜商談化を把握するファネルグラフを作ってみる

ここからは、ここまで紹介したファネルを使って、営業に引き渡された見込み客が、どのように商談化し、最終的に受注につながっているのかを一気通貫に分析・把握できるグラフを、Zoho CRM で作ってみましょう。

ファネルを利用するには、Zoho CRM の「アナリティクス」機能を利用するのがおすすめです。

今回は、「アナリティクス」機能でファネルを追加する手順をご紹介します。

ダッシュボードの作成

まずは上部のメニューからアナリティクスタブに移動し、「＋」ボタンから新たなダッシュボードを作成します。

ダッシュボードに要素を追加

次に、作成されたダッシュボードにファネル要素を追加します。

次にファネルの形式を選択します。Zoho CRM にはグラフや表形式など、複数のファネル形式が用意されています。

今回はグラフ表示の「標準ファネル」を選択して設定を進めます。

ファネルのステージ設定1 獲得した見込み客

このステージは、マーケティング活動によって新たに獲得された見込み客の総数を表しています。

広告・セミナー・展示会など、どの施策経由であっても「見込み客として登録された数」がここに入ります。

設定内容

• 対象：見込み客
• 集計内容：見込み客の件数
• 条件：Created Time（作成日）＝ 前年（任意の期間）

ファネルのステージ設定2 営業に引き渡した見込み客

今回の設計では、

• 見込み客のまま営業に引き渡す
• 営業が見込み客を精査する
• 見込みありの場合、見込み客を変換し、商談を作成する
• 見込みなしの場合、見込み客ステータスをCold / Warm に戻す

という運用を前提とし、「Hot」ステータスを 営業引き渡しのトリガーとします。

設定内容：

• 対象：見込み客
• 条件①：見込み客ステータス ＝ Hot
• 条件②：変換済み ＝ 未選択 or 選択した項目 ※ 変換済みの見込み客もカウントする必要があるため未選択と選択した項目の両方を条件とする

ファネルのステージ設定3 商談化

このステージでは、見込み客から実際に商談が作成された見込み客数を集計しています。ここでのポイントは、商談の発生数をカウントする必要があるため、「見込み客から連絡先に変換しても商談が発生していないものはカウントしない」、「失注・受注・進行中に関わらずすべての商談を含む」という設定にすることです。

設定内容：

• 対象：見込み客
• 条件：連絡先に変換済み ＋ 商談を含む

ファネルのステージ設定4 受注

ここでは、商談化した案件のうち、最終的に受注に至った件数を集計します。このステージを含めることで、以下の2点を確認できます。

• 商談化 → 受注の転換率
• 商談の質や提案プロセスの妥当性

設定内容：

• 対象：見込み客
• 条件：連絡先に変換済み ＋ 商談を含む
• 追加条件：商談ステージ ＝ 受注

上記全ての設定内容をまとめると以下の設定になります。

ダッシュボード上では、以下のようなファネルが表示されます。

このファネル設定により、ステータス変更・変換・商談ステージといった日々の業務操作が、そのままファネル集計されるため、特別な集計ルールを設けなくても、実態に即した営業プロセスの可視化が可能になります。

ファネルから読み取れる改善のヒント

これまでに作成したファネルを使って、以下の視点で定期的に確認し、どこにボトルネックがあるのかを見つけ、次の改善アクションにつなげられると良いでしょう。

• 見込み客は十分に獲得できているか
• 営業に引き渡す基準は適切か
• 営業引き渡し後、商談化までに無駄な滞留は発生していないか
• 商談化しているが、受注率が低くなっていないか

ここからは、それぞれに課題が見られた場合に考えられる改善の方向性を整理します。

見込み客の獲得数が少ない場合の改善ポイント

ファネルの最上段である「獲得した見込み客」が少ない場合は、営業以前のマーケティング施策そのものに課題がある可能性があります。

考えられる改善策としては、以下のようなものがあります。

• 流入チャネル（広告／ウェビナー／資料DLなど）の見直し
• ターゲット条件と訴求内容が合っているかの再確認
• 「とりあえず獲得」ではなく、最低限の条件を満たす見込み客に絞る設計

単純に数を増やすだけでなく、後続プロセスにつながりやすい見込み客を獲得できているかという視点が重要です。

営業に引き渡される見込み客が少ない場合の改善ポイント

見込み客は一定数獲得できているものの、営業に引き渡される数が極端に少ない場合は、引き渡し基準や判断プロセスが厳しすぎる、または曖昧である可能性があります。

改善の方向性としては、

• Hot 判定の条件が現実的かを見直す
• スコアリングや判断基準を営業とすり合わせる
• 一度営業に渡してから精査する運用に切り替える

などが考えられます。営業とマーケティングで「どの状態になったら営業対応するのか」という共通認識を持つことが重要です。

営業引き渡し後、商談化までに滞留している場合の改善ポイント

営業に引き渡されているにもかかわらず、商談化に至っていない見込み客が多い場合は、初回接触やフォローのスピード・内容に課題がある可能性があります。

例えば、以下のようなケースです。

• 初回接触までに時間がかかっている
• 連絡はしているが、ヒアリングが不十分
• 見込み客の関心度に合っていない提案をしている

この場合は、初回接触までのリードタイムを短縮してみたり、初回ヒアリング項目や商談化の判断基準を整理し、明確にするといった改善が考えられるでしょう。

商談化しているが、受注率が低い場合の改善ポイント

商談数は一定数あるものの、受注につながっていない場合は、提案内容・進め方・ターゲットの質に課題がある可能性があります。

考えられる改善策としては、以下が挙げられます。

• 失注理由を整理し、共通パターンを把握する
• 商談ステージごとの進め方を標準化する
• そもそも受注確度の低い商談を作りすぎていないか見直す

この段階では、数を追うよりも「勝ちやすい商談」を増やす視点が重要になります。

このようにファネルを活用することで、感覚ではなくデータに基づいた判断が可能になり、営業成果の再現性を高めることにつながるでしょう。