休眠顧客を商談化させる営業とマーケティングの連携

休眠顧客を商談化するための営業とマーケティングの役割

休眠顧客の商談化には、マーケティングと営業の連携が欠かせません。マーケティングは、休眠顧客の掘り起こしやナーチャリングを通じて関心を高め、営業がフォローしやすい状態を整えます。一方、営業は、関心を示した休眠顧客に対して適切なタイミングでアプローチし、商談へと導く役割を担います。

この連携がうまく機能しないと、「マーケティングがリードを渡しても営業がフォローしない」「営業が引き渡すリードの質が低い」といった課題が生じ、商談機会の損失につながります。休眠顧客を商談化させるには、両部門が共通の目標を持ち、それぞれの役割を理解した上で、適切な情報を共有しながら行動することが重要です。

以下に、マーケティングと営業が担う役割を整理しました。両者は異なる役割を担いつつも、「休眠顧客の商談化」という共通目標に向けて連携する必要があります

マーケティングの役割

マーケティングは、休眠顧客を営業に引き渡すまでの「準備」を担います。休眠顧客のデータを整理し、適切なアプローチ方法を設計した上で、関心を引き戻すための施策を実施します。重要なのは、単にリードを引き渡すが目的ではなく、営業がスムーズにフォローできるように、「関心の高い状態で営業へ引き渡す」役割を担います。

マーケティングと営業の連携が不十分な場合、営業に引き渡されたリードの関心度が低く、営業がフォローしても商談化しないという事態を招く可能性があります。

そのため、マーケティングは「どの顧客に、どんな情報を、どのタイミングで届ければ関心を引き出せるか」を意識しながら、営業へ質の高いリードを引き渡す必要があります。

マーケティングの主な業務

マーケティングは、以下の4つの業務を通じて、休眠顧客の掘り起こしから営業への引き渡しまでを担います。

• 休眠顧客リストの管理とセグメント化（業界・過去の取引状況・関心度で分類）
• 掘り起こし施策の実施（メール・ウェビナー・広告・コンテンツ提供）
• ナーチャリングによる関心度向上（定期的な情報提供・イベント招待）
• ホットリードの抽出と営業への引き渡し

営業の役割

営業は、マーケティングが育成したリードに対して直接アプローチし、商談化へとつなげる役割を担います。

単に「マーケティングが渡したリードに電話をかける」のだけではなく、休眠顧客ごとの関心やニーズを把握し、最適な方法でアプローチすることが求められます。特に、休眠顧客の場合、営業の対応次第で「再び関心を持ってもらえるか」「完全に離脱してしまうか」が決まるため、慎重かつ丁寧な対応が必要です。

そのため、営業は単なる売り込みではなく、顧客の状況を丁寧にヒアリングし、相手にとって有益な情報を提供するスタンスが重要になります。

営業の主な業務

営業は、マーケティングが提供したリードに対して、以下の業務を実施しながら、商談化を進めていきます。

• 関心を示した休眠顧客への適切なフォローアップ（メール・電話・オンライン面談）
• 休眠顧客の状況や意向をヒアリングし、適切な提案を行う
• 商談機会を創出し、成約へと導く
• マーケティングへフィードバックを提供し、施策の改善に貢献

マーケティングは「休眠顧客を商談化しやすい状態にする」、営業は「関心を持ったリードを商談につなげる」 というそれぞれの役割を担っています。この役割分担を理解し、適切な情報共有と連携を行うことで、休眠顧客が商談につながる可能性が高まります。

休眠顧客を商談につなげるリード管理プロセス

休眠顧客を商談につなげるためには、「どの顧客を優先的にフォローすべきか」を明確にしないといけません。そのためには、マーケティングはナーチャリング施策を通じて顧客の関心度を引き出し、スコアリングによって「今、再び関心を示している顧客」を可視化します。そして、一定のスコアに達したリードを営業に引き渡すことで、営業は確度の高い顧客に集中してアプローチできるようになります。さらに、単にリードを渡すだけでなく、「どのような行動をとったのか」「どのような関心を占めているのか」といった情報を営業に共有する必要があります。ここでは、スコアリングの仕組みと、営業とマーケティングの連携方法について詳しく触れます。

マーケティングによるリードのスコアリング

休眠顧客の掘り起こしをうまく進めるには、過去のデータをもとに「この顧客は関心があるかもしれない」と判断するだけでは不十分です。

過去に関心があったとしても、現在も同じように関心を持っているとは限らず、逆に、当時は関心が低かった顧客が、現在は再び興味を持ち始めている可能性もあります。

そのため、マーケティングはメール開封、資料ダウンロード、ウェビナー参加といったナーチャリング施策への反応をスコアとして数値化し、「現在の関心度」を基準にリードを評価します。

スコアリングの目的は、営業が今注力すべき顧客を見極められるようにすることです。

スコアリングの基準と仕組み

リードスコアリングは、顧客の行動データを基に 「どのアクションを取ったら、どれだけの関心があると判断するか」 を定め、それに応じて点数を付与する仕組みです。

以下のように、ナーチャリング施策に対する顧客の反応を数値化し、一定のスコアを超えたリードを「営業がアプローチすべき対象」として営業に引き渡します。

下記は一般的なスコアリングの例です。

スコアリングの活用ポイント

スコアリングを活用すると、例えば、以下のように、営業は「過去の関心度」ではなく「現在の関心度」 に基づいてアプローチを行うことができます。

• スコアが高いほど、現在の関心度が高いため、営業が優先的にアプローチする
• スコアが低いリードは、さらにナーチャリングを続けて関心度を高める
• 一定スコアに達したリードのみ営業に引き渡し、「今すぐ商談につながる可能性が高い顧客」に絞り込む

また、マーケティングはスコアの動きをモニタリングすることで、「どの施策が有効だったのか？」を評価し、今後のナーチャリング施策の改善に活かすこともできます。

営業とマーケティングのリード共有プロセス

スコアリングによって営業がアプローチすべき対象を特定できたとしても、営業が適切な情報を持たないままアプローチすると、せっかくの機会を逃してしまう可能性があります。

例えば、「このリードは営業がアプローチすべき対象なのか？」が営業に伝わっていなければ、顧客の関心に即した提案ができません。

そのため、マーケティングから営業にリードを引き渡す際は、単なるリストの共有ではなく、「いつ・どのようなアプローチをすべきか」 という具体的な情報を含めることが重要です。

営業が求める情報と活用のポイント

営業がスムーズに休眠顧客へアプローチするためには、マーケティングから適切な情報を提供してもらうことが重要です。特に、「なぜこのリードに今アプローチするのか」を明確にし、適切な切り口で話を展開できるような情報を共有することで、商談化の可能性が高まります。

マーケティングが営業に共有すべき情報

営業がこの情報を活用するポイント

上記の情報があると、営業は、興味関心度合い高いリードから優先的にアプローチできたり、アプローチする際にも、単なる「営業電話」ではなく、顧客の関心を引き出す会話をスムーズに展開できます。例えば、以下のような活用法が考えられるでしょう。

• リードの行動履歴をもとに、会話の切り口を考える
  例：「〇〇の資料をダウンロードされていましたが、ご関心がありますか？」
• ウェビナー参加の有無や質問履歴を活用
  例：「先日のウェビナーで〇〇について質問されていましたが、さらに詳しい情報をご案内できます」
• 過去の取引履歴を考慮し、相手の関心領域を把握
  例：「以前ご利用いただいた〇〇製品ですが、その後いかがでしょうか？

マーケティングが共有すべき情報と連携の仕組み

マーケティングは、休眠顧客の掘り起こし施策の結果を営業に共有し、適切なタイミングでリードを引き渡す役割を担います。しかし、「リードを渡して終わり」ではなく、営業が活用しやすい形で情報を提供し、継続的にフィードバックを得ることが重要です。

連携をスムーズにするポイント

マーケティングと営業の連携を円滑に進めるために、次のポイントを意識することが重要です。

• CRM/SFAツールを活用し、リードの状態を可視化
  CRM/SFAツールを利用している場合は、営業が「どの顧客に、どのタイミングでアプローチすべきか」を判断できるように、リードのスコアや過去の施策への反応（開封率・クリック・ウェビナー参加など）を一覧化し、関心度が高いリードを優先的に営業に引き渡すようにしましょう。
• 営業がフォローすべきリードを明確に分類
  「リードのスコア」や「過去の施策の反応」を基に、営業がフォローすべきリードを「ホットリード」「ウォームリード」「コールドリード」などの基準に分けて明確にし、それぞれに適したアプローチができるようにしましょう。
• 営業の対応状況をマーケティングが確認できる仕組みを整備
  営業がリードに対して「いつ・どのようにアプローチしたか」「商談化したか否か」をCRM/SFA上で更新し、マーケティングがリアルタイムで確認できる仕組みを整えることも重要です。こうすることで、営業がフォローしたリードが「どのような結果になったのか？」をマーケティングが把握し、ナーチャリング施策の改善につなげられるようになります。

営業とマーケティングのスムーズな連携方法

営業とマーケティングの連携を強化することで、休眠顧客の掘り起こしから商談化までの流れがスムーズになります。ここでは、両者の連携をスムーズにするための仕組みづくりについて詳しく見ていきます。

共通KPIの設定

営業とマーケティングが別々の指標で評価されている場合、それぞれが異なる目標に向かって動いてしまい、連携がうまく機能しないことがあります。例えば、マーケティングが「リード獲得数」だけを重視し、営業が「成約数」だけを評価される状況では、営業がリードの質に不満を持ち、マーケティングも営業のフォロー不足に課題を感じることになるでしょう。

このようなズレを防ぐためには、両部門で共通のKPIを設定し、マーケティングと営業が同じ目標に向かって動く仕組みを作ることが重要です。

営業・マーケティングの共通KPIの例

以下は、営業とマーケティングが共通して追うべきKPIの例です。

ポイント：

• 商談化率の向上を共通の目標にする
  → 単なるリード獲得数ではなく、商談につながる質の高いリードの確保を意識する
• KPIをもとに定期的に振り返りを行う
  → どの施策が効果的だったのか、どこに改善の余地があるのかを定期的に分析する
• マーケティングと営業の責任範囲を明確にする
  → 例えば、「リードスコア○○点以上の顧客は営業がフォローする」などの基準を設定する共通KPIをもとにPDCAサイクルを回し、施策を継続的に改善する
• マーケティングが「リード獲得」だけでなく、「商談化」まで責任を持つ意識を持つ

このように共通KPIを設定することで、マーケティングと営業が同じ目標を共有し、一貫性のあるアプローチを行うことができます。このKPIをもとにPDCAを回すために、定期的な情報共有が重要です。

定期的な情報共有とフィードバック

マーケティングがリードを営業に引き渡した後、営業がどのようにアプローチしたか、その結果どうなったのかをマーケティング側が把握していなければ、施策の改善が難しくなります。

例えば、営業が「このリードは関心度が高いと思ったが、実際に連絡してみると興味がなかった」というフィードバックをマーケティングに提供できれば、スコアリング基準やナーチャリング施策を見直すことができます。逆に、営業が「この資料を送ったら関心を持ってくれた」という情報を共有すれば、マーケティングのコンテンツ戦略にも活かせます。

そのため、マーケティングと営業の間で定期的な情報共有の仕組みを作り、双方向のフィードバックを行うことが重要です。

情報共有のポイント

以下のポイントを意識して情報共有をしましょう。

• 定期的なミーティングの実施
  → 週1回の営業・マーケティング合同ミーティングを開催し、進捗を共有する
• 営業のフィードバックをマーケティング施策に反映
  → 休眠顧客の反応や商談化の進捗をヒアリングし、ナーチャリング施策の改善につなげる
• CRM/SFAツールでのデータ共有
  → CRM/SFAツールを利用している場合、営業がリードの進捗状況をCRM/SFAツールに記録し、マーケティングがリアルタイムで確認できる仕組みを作る週1回の営業・マーケティング合同ミーティングを実施

情報を共有する時、特に営業はマーケティングに「このリードは実際に関心が高かった」「このリードはまだフォローするには早かった」など、「リードの質」について詳細にフィードバックを行うと、さらに結果はよくなるでしょう。

また、マーケティングは営業に、「このウェビナーの参加者は商談化率が高い」「この資料を送付すると反応が良い」など、どの施策が効果的だったかの詳細な情報を提供するようにしましょう。このように、粒度の濃い情報を共有し合うことで、マーケティングと営業の連携が強化され、休眠顧客の商談化をよりスムーズに進めることができます。

連携の強化に向けた仕組み作り

営業とマーケティングが連携して休眠顧客を商談化するには、単に情報を共有するだけでなく、データの一元管理と可視化を通じて、両部門がリアルタイムに連携できる体制を整えることが重要です。

連携がうまくいかないケースでは、

• 営業が「どのリードを優先的にフォローすべきかわからない」
• マーケティングが「営業がフォローしたのか、結果どうなったのか把握できない」

といった課題が生じます。

これを防ぐためには、リードの管理基準を統一し、マーケティングと営業が対等な立場で連携できる仕組みを整える必要があります。

営業・マーケティング連携の仕組み

うまく営業とマーケティングが連携するには、以下のような仕組みを整備することが重要です。

CRM/SFAツールの活用

マーケティングが「どのリードを営業に引き渡したのか」、営業が「そのリードにどのようなアプローチをしたのか」を相互に把握できるようにするために、CRM/SFAツールを活用してデータを一元管理することが必須です。

具体的には、

• 営業がフォロー状況を記録し、マーケティングがリアルタイムで確認できるようにする
• マーケティングがナーチャリングの結果（メール開封・資料DL・ウェビナー参加など）を営業と共有できるようにする
• リードスコアやステータスをCRM上で可視化し、営業が「どのリードを優先すべきか」判断しやすくする

このようにCRM/SFAを活用することで、「部門間で活動が分断される」 という課題を防ぐことができます。