CRM/SFAを活用した営業とマーケティングの連携強化

なぜ営業とマーケティングの連携が必要なのか

CRM/SFAツールを使って顧客情報を一元管理できるようになると、次に求められるのは、その情報を営業とマーケティングの間でどのように共有し、どのように活用するかです。特に、自社の組織大きくなり、部門別の役割分担が明確になっているような状況では、マーケティング部門と営業部門が連携し、同じ情報をもとに行動できるかどうかが、営業活動の成果を大きく左右する重要なポイントとなります。

ここでは、マーケティング部門と営業部門の連携がなぜ必要なのかを、3つの観点から整理し、CRM/SFAツールを活用してどのように連携を仕組み化していくのかについて解説していきます。

フォロー漏れ・重複アプローチの防止

多くの企業では、マーケティング部門が獲得・育成した見込み客（リード）を営業部門に引き継ぎ、営業担当者がアプローチして商談につなげるの一般的なプロセスです。

しかし、営業とマーケティングの連携が不十分な場合、マーケティング部門が獲得・育成した見込み客が営業部門に引き渡された後、適切なタイミングでのフォローが実施されない、同じ見込み客に同じようなアプローチを行ってしまうような問題が発生しやすくなります。

こうした課題を防ぐためには、マーケティング部門が獲得・育成した見込み客情報（例：検討状況、属性、過去の接点履歴）をCRM/SFAツール上で可視化・共有し、営業が「誰に・いつ・どのようにアプローチすべきか」をすぐに判断できる状態をつくることが重要です。

例えば、Zoho CRM では、マーケティング部門が登録した見込み客の行動情報（セミナー参加、資料ダウンロード、メール開封など）や行動情報などを基にしたスコアリング情報を一覧情報として閲覧したり、詳細画面でリアルタイムに確認できます。

このような情報を基に、営業担当者がスコアの高い順や導入時期などに応じて優先度の高い見込み客から効率よくフォローを開始できる仕組みが構築可能です。

顧客情報の一元化による顧客コミュニケーションの最適化

セミナーの参加有無やホワイトペーパーのダウンロードなど、マーケティング部門が行った施策の反応や、インサイドセールスによるヒアリング情報などは、本来、営業活動の精度を高めるために活用すべき貴重な情報です。

しかし、営業とマーケティングの間で顧客情報が分断されていると、過去の接点や顧客の興味・関心が営業に引き継がれず、会話がかみ合わなかったり、同じ質問を繰り返してしまうことで顧客の信頼を失う原因になります。

CRM/SFAツールを活用すれば、マーケティング部門と営業部門の双方が、同じ顧客情報をリアルタイムで確認・共有できるようになり、こうしたリスクを防ぐことが可能です。

Zoho CRM では、見込み客の詳細画面に、マーケティング施策の履歴、資料ダウンロード状況、送信メールへの反応履歴などが記録され、営業担当者はこれまでの接点をすぐに把握できます。

以下の画像のように、予算、セミナー参加や資料ダウンロードの有無などの情報がまとまり、顧客がどのようなことに関心を持っているのかを理解した上で商談準備ができます。

また、送信メールの開封状況を見ると、どのメールが開封されたか、送信者・送信元・開封日時が確認でき、次のアクションのタイミングを営業が判断する材料になります。

このように、マーケティング部門が収集・蓄積した情報をCRMを通じて営業部門にスムーズに受け渡すことで、

「この顧客にはこう話すと良い反応が期待できる」

「この資料を既に確認済みなので、この提案ならスムーズに進められる」

といった形を検討した上でアプローチを行うことができ、より効果的な営業活動が可能になります。

さらに、複数の部門・担当者が一つの顧客に関わる場合でも、CRMに過去の接点や対応履歴が一元管理されていれば、部門をまたいだ顧客対応のズレや重複を防ぎ、一貫したサポート品質を提供できます。

受注までの流れを可視化し、改善につなげる

マーケティング施策の効果を評価するとき、「どのチャネルからのリードが商談化・受注につながったか」を把握できないと、PDCAが回らず、打ち手の精度も高まりません。

CRM/SFAツールを活用することで、見込み客がどのチャネルから流入し、どのようなマーケティング施策を経て商談・受注に至ったかを一貫して追跡できるようになります。例えば、セミナー経由で獲得した見込み客が、ホワイトペーパーをダウンロードし、インサイドセールスのフォローを受けて商談化、その後3か月後に受注に至った、というようなプロセスを時系列で把握することができます。

Zoho CRM では、見込み客・商談の各レコードに「見込み客のデータ元」や「キャンペーン情報」などの項目を記録でき、施策ごとの成果を追跡できます。

このような情報をもとに、「受注に最も寄与しているマーケティング施策はどれか」「商談までにかかる平均日数はどのチャネルが最短か」などを分析できるようになります。

また、ダッシュボードやレポート機能を活用することで、営業とマーケティングの双方がリードからの商談化率やチャネル別受注金額、失注理由の傾向などといった共通のKPIをもとに振り返りを行えるようになり、データを基に次のアクションを取ることも可能になります。

以下のチャネル別の商談件数を示したレポートでは、コールドコール、展示会、Web検索、ウェビナーなど流入チャネル（見込み客のデータ元）ごとに商談の進捗状況と商談数が表示され、営業・マーケ双方で成果を振り返る材料になります。

チャネル別にどのくらいの受注金額があったかを集計したレポートでは、チャネルごとの売上貢献度を可視化し、「どのチャネルが受注に直結しやすいか」がわかります。

CRM/SFAツールのレポート・ダッシュボードを活用することで、営業とマーケティングが共通のKPI（チャネル別の商談化率や受注金額など）を見ながら振り返り、次の施策を検討するPDCAサイクルを回し、費用対効果の高い活動に集中して取り組めるようになります。

成果につながるリードの優先順位づけ

営業とマーケティングがCRM/SFAツールを通じて連携し、見込み客情報を共有できるようになったら、次に重要になるのは「どの顧客を優先的にフォローするべきか」を判断するための基準です。特に重要になるのが、営業とマーケティングが同じ顧客情報を同じ視点で見て、優先順位を共有しながら動ける状態をつくることです。これができてはじめて、リード対応のタイミングや内容に一貫性が生まれ、連携の質が高まっていきます。

営業とマーケティングの間で共通の基準を作る際に有効なのが「スコアリング」です。

「スコアリング」は、見込み客の属性や行動履歴に応じてスコアをつけ、スコアの高い見込み客の優先度を上げて対応を進めるような運用を実現可能とします。スコアリングによって、営業活動のリソース配分を最適化し、限られた時間の中でも成果につながりやすい見込み客から順にアプローチできるようになります。

ここでは、CRM/SFAツール上でどのようにスコアリングを設定・活用し、見込み客の優先順位を明確にしていくのかを整理していきます。

属性・行動・ヒアリング情報によるスコア設計

スコアリングでは、顧客の属性情報（例：業界・従業員規模）と行動履歴（例：セミナー参加、メール開封、資料DL）、BANT情報と呼ばれる、予算・決裁者・課題・導入時期などのヒアリング情報も加味することで、精度の高い優先順位づけが可能になります。

例えば、「セミナー参加で+5点」「資料ダウンロードで+10点」「予算有りで+5点」「従業員数100人以上で+5点」「導入時期が3か月以内で+10点」といったルールを決めておくと、営業・マーケティングが共通の視点で顧客の優先度を判断できるようになります。

こうしたスコアリングに関する機能は、さまざまなCRM/SFAツールに存在しますが、Zoho CRM のスコアリングルールの設定では、以下のような形でルールを設定することが可能です。

スコアリングルール設定後、営業・マーケティング担当者が見込み客情報の入力画面で予算有無、セミナー参加、資料ダウンロード、導入時期などの情報を登録すると、スコアリング結果が集計されます。

スコアリングをもとに優先順位を決定する

見込み客の状態をスコアリングによって数値化できるようになると、そのスコアを基に「どの見込み客を優先的に対応すべきか」を具体的に絞り込み、効率的に営業活動の優先順位をつけることが可能になります。

Zoho CRM では、スコアリングの値に基づいて見込み客リストをスコア順にソートしたビューを作成したり、「HOTリード（スコア60以上）」のように条件を絞り込んだリストを共有したりが可能です。

営業担当者は毎日のフォロー対象をスコア順に確認し、優先度の高い見込み客から順にアプローチを進められます。

以下の画面は、見込み客情報を特定の条件や並び替え順で一覧表示できる[ビュー]機能を活用して、スコア順に表示させた見込み客リストです。営業担当者はこのビューを見ながら、スコアの高い順にフォロー活動などを進めます。

KPIを活用して営業とマーケの連携を改善する

スコアリングに基づいて営業担当者が優先度の高い見込み客から順にアクションを起こし、フォロー連絡、商談開始、提案送付などの活動をCRM/SFAツールに記録していくことで、活動実績としての数字が蓄積されていきます。こうして集まったデータをもとに、営業部門とマーケ部門が連携を行うたの数字に基づくマネジメントを実現することができるようになります。

営業部門がどれだけ見込み客をフォローし、どのようなプロセスで商談・受注へつながったのか、そしてマーケティング施策が実際に成果へ貢献しているのか、それらをKPIとして設定し、可視化し、共通の指標をもとに改善を進めることが、両部門の連携をよりスムーズにします。

ここでは、営業とマーケティングが同じ数字を見ながら会話・判断・改善できる状態を、CRM/SFAツールでどのように実現するのかを解説していきます。

フォローから成約の流れをKPIで追えるようにする

CRM/SFAツールでは、営業活動の各フェーズを定量的に把握するためのKPIを設定し、レポートやダッシュボード上で可視化することが可能です。

以下は、Zoho CRM に最初から用意されている商談分析用のダッシュボードをカスタマイズしたものです。

一つ一つの要素を見ていくと、例えば、「新規フォローから受注までの稼働率」の要素においては、「フォロー数」から始まり、「商談への転換率」、「受注件数」や「受注率」までを一貫して追うことで、営業プロセスのどこに課題があるのかを把握可能です。

Zoho CRM では、見込み客からの商談転換、そこから受注に至るまでの数値をダッシュボードで自動集計可能であるため、これらの各プロセスごとのKPIを簡単に可視化することができます。

さらに、商談の件数をステージごとに集計した「ステージ別の商談」グラフでは、どのステージで商談が滞っているのか、ボトルネックがどこにあるのかを視覚的に把握できます。

営業部門とマーケティング部門がこのようなリアルタイムに集計されるダッシュボードやレポートなどをもとに議論できるようになると、「どの施策が成果に直結しているのか」「どこを強化すべきか」が明確になり、連携の質が高まります。

改善アクションを実施する

顧客管理やCRM/SFAツールの活用では分析することがゴールではなく、可視化できた情報を基に、改善点などを洗い出し、次回の施策につなげることが求められます。

ダッシュボードやレポートで意思決定に必要なさまざまな情報が可視化できるようになったら、その結果を月次の営業・マーケ連携会議などで確認し、ボトルネックの特定や改善点の洗い出し、最適化案の検討などを行うようにしましょう。

このような組織的な活動により、マーケティング・営業活動のPDCAを回していくことができ、業務効率化の向上や顧客価値提供の最大化につなげることができます。

ここからは、CRM/SFAツールで可視化したデータを基に、どのように改善案を見つけ、どのようなアクションを起こすべきなのかを解説していきます。

ダッシュボードやレポートを基に改善策を検討する

これまでにお見せしたようなダッシュボードやレポートを分析した結果、チャネル（見込み客のデータ元）がウェビナーの場合に、最終的に受注に繋がりやすいことが分かったとしましょう。

そのような状況では、ウェビナーの開催数を増やしたり、見込み客のデータ元がウェビナーである見込み客を優先的にフォローする必要があります。

スコアリングにおいて、ウェビナー参加の行動についてスコアを加点するような設定を行えば、ウェビナー参加者に対して優先的にフォローを行うことが可能になり、受注件数・金額の増加が期待できます。

あるいは、ステージ別の商談数のグラフから、[提案]のステージで商談が滞留していることが分かったとしましょう。

このような状況では、提案段階にあり、一定期間が経過している商談を積極的にフォローを行う必要があるといった判断を行うことができます。さらにマーケと営業の連携では、提案段階のフォローによって、受注率が変化し、ウェビナー以外のチャネルから獲得した見込み客の優先度が高くなるといったことも起こりえます。

マーケティング活動と営業活動はそれぞれが影響しあい、有望なチャネルの判断や見込み客の優先度の基準などは常に変化していきますので、その変化にあわせてそれぞれの活動を最適化する仕組みを作りあげましょう。