ICP（Ideal Customer Profile）とは？

ICPとは何か

ICPとは、自社にとって成果につながりやすい理想的な顧客像を整理し優先的にアプローチすべき顧客を明確化する考え方です。この考え方はBtoB、BtoCのどちらでも活用されていますが、もともとBtoBマーケティングの領域で生まれた概念であり、BtoB（特にアカウントベースドマーケティングなど）で活用される傾向があります。

BtoCでは、できるだけ多くの消費者へ商品やサービスを届ける考え方が重視されますが、BtoBでは、営業できる企業数や営業担当者のリソースに限りがあるため、すべての企業へ同じように営業活動を行うことは現実的ではありません。

例えば、同じように問い合わせが来ても、

• すぐ商談化する企業
• 提案まで進みやすい企業
• 導入後に長く利用してくれる企業

また中には、

• 価格比較だけで終わる企業
• 検討優先度が低い企業

も存在します。

営業活動では、上記のすべての企業へ同じようにアプローチを行うのではなく、「成果につながりやすい企業」へ優先的にアプローチすることが求められます。その際に重要になるのが、成果につながりやすい企業の共通点を整理する視点です。

このように、自社と相性が良く、成果につながりやすい企業の特徴を整理する考え方がICPです。

ICPとペルソナの違い

ICPとペルソナは、どちらもターゲットを整理する際に使われる言葉ですが、整理する対象に違いがあります。

簡単に言うと、ICPは「どの企業を狙うか」を整理する考え方であり、ペルソナは「その企業の誰にアプローチするか」を整理する考え方です。

ICPが「企業」を整理するのに対して、ペルソナは「担当者」や「意思決定者」を整理する役割である点が大きな違いです。

例えば、「CRM/SFAツール」をサービスとして提供する企業の場合、ICPでは以下のような内容を整理します。

【ICPの整理項目】

• どの業種か
• どのくらいの企業規模か
• どのような課題を抱えているか
• どのような組織体制か

【ICPの具体例】

• 製造業
• 従業員100〜300名
• 営業組織を持っている
• 複数拠点がある
• 営業管理に課題を抱えている

一方でペルソナでは、「その企業の中の誰が課題を感じているのか」を整理します。

【ペルソナの整理項目】

• どの部署の担当者か
• どのような役職か
• どのような課題を感じているか
• 何に困っているか

【ペルソナの具体例】

• 営業部長
• 営業企画担当者
• 営業数値管理に課題を感じている
• 営業会議資料の作成負荷を減らしたい

実務では、この2つを組み合わせながら営業やマーケティング施策を設計していきます。

ICPを設定するメリット

ここからは、ICPを設定することで得られる具体的なメリットについて学びます。

営業リソースを最適化しやすくなる

ICPを設定する一つ目のメリットは、営業リソースを最適化しやすくなることです。

BtoB営業では、営業担当者が対応する業務が非常に多くなります。例えば、問い合わせ対応から始まる一連の商談活動一つを取っても、ヒアリングや提案資料作成、商談、見積調整、フォロー対応など、多くの工数が発生します。限られた営業リソースの中で成果を高めるためにも、優先するべき企業を見極めながら営業活動を進めます。

優先すべき企業を定めるために、過去のデータを確認し、どういった企業が商談化率が高いのか、また受注率が高いのか、といった傾向値を分析しておくことも重要です。

• 従業員100〜300名企業は商談化率が高い
• 営業人数10名以上の企業は受注率が高い
• 複数拠点を持つ企業は継続利用率が高い

といった傾向が分析結果から見えている場合、その条件に近い企業へ優先的にアプローチを行いやすくなります。その一方で、条件から離れている企業については優先順位を下げることで、提案やフォローにかかる工数を抑えやすくなり、営業活動全体の効率化にもつながります。

また、受注率が高い企業群の特徴を把握できていれば、自社と相性の良い企業へ営業活動を集中しやすくなるため、結果として受注率の改善にもつながります。

このように、ICPを整理することで、営業リソースを成果につながりやすい企業へ集中しやすくなります。

マーケティング施策の方向性を揃えやすい

その他にも、ICPを定めることで、マーケティング施策の方向性を整理しやすくなるメリットもあります。

BtoBマーケティングでは、Webサイトの記事制作や、ホワイトペーパー作成、ウェビナー開催、広告の配信、メールマーケティングの実施など、さまざまな施策を組み合わせながら見込み客獲得に向けた施策を進めていきます。

この際、ICPが曖昧な状態では「誰に向けた施策なのか」が不明確になりやすく、結果として幅広い情報発信になってしまうケースも少なくありません。情報発信の内容がぼやけないためにも「どの業種を優先するのか」「どの企業規模を狙うのか」「どの課題を訴求するのか」といった細かな設計をICPを元に定めておくと、マーケティング施策全体の方向性を整理しやすくなります。

また、実務では、マーケティング部門が集客したい企業と、営業部門が受注したい企業にズレが発生するケースがあります。例えば、マーケティング側は問い合わせ数を重視して幅広く集客している一方で、営業側は、

• 「問い合わせは多いが受注につながらない」
• 「提案しても導入優先度が低い」

と感じている状態です。

このようなズレが発生すると、営業側でフォローしきれない見込み客が増えたり、受注につながりにくい企業への対応工数が増えたりするため、営業効率や商談化率にも影響が出やすくなります。

あらかじめICPを整理し「どの企業を優先するのか」を両部門の共通認識としておくと、集客施策から営業アプローチまで一貫性を持たせやすくなり、施策全体の精度向上にもつながります。

ICP設計で確認するデータ内容

ICPを定める際、感覚で定めるのではなく、実際の営業データや顧客データなど保有するさまざまなデータを基に整理していきます。

ここでは、ICP設計時に確認したい代表的なデータを整理します。

受注データ

まず確認したいのが受注データです。ICP設計では、「最終的に成果につながった企業」にどのような特徴があるのかを分析していきます。

特に確認したいのが、

• 受注率が高い企業
• 受注金額が大きくなりやすい企業
• 継続利用率が高い企業

です。

これらを分析することで、どのような企業が成果につながりやすいのかを整理しやすくなります。

また、未だ商談数や受注データが十分に蓄積されていない場合は、商談や受注の前段階データとして、「問い合わせ数が多い企業」を分析対象に含めても問題ありません。

ただしその際は、問い合わせ数が多い企業と、実際に受注につながる企業は必ずしも一致するとは限りませんので、「問い合わせ数が多い企業」と「実際に受注につながった企業」は分けて分析するようにしましょう。

企業属性データ

次に確認したいのが企業属性データです。

企業属性データでは、「どのような企業と自社サービスの相性が良いのか」を整理していきます。

代表的な確認項目は以下の通りです。

• 業種
• 従業員数
• 売上規模
• エリア
• 拠点数

同じサービスを提供している場合でも、業種や従業員規模によって抱えている課題や運用体制が異なり、成果のつながりやすさにも差が出るケースは少なくありません。

また、エリアや拠点数によっても地域特性による課題が存在する場合もあるため、「どの規模・どの地域・企業体制と相性が良いのか」といった視点で分析を行うことも重要です。

営業活動データ

営業活動データも、ICP設計では重要な分析対象です。営業活動データを確認することで、受注結果だけでは見えない、営業プロセス上の特徴をも、把握できるようになります。

確認したい営業活動データは以下の通りです。

• 商談期間
• 提案回数
• 失注理由
• 問い合わせ経路

どの業種は商談化までが早いのか、どの企業規模は受注まで時間がかかりやすいのか、また、決裁フローが長い企業の特徴や、提案回数が多くなりやすい企業はどういった企業なのか、など分析し、営業工数がかかりづらい・かかりやすい企業の特徴も整理してみましょう。

また、失注が多い企業はどういった特徴があるのか、失注しやすい要因も整理することで、自社と相性の良い企業・相性の悪い企業を把握しやすくなります。

利用・定着データ

特にSaaS型サービスや継続利用型サービスの場合は、受注後の利用・定着データも確認します。

「受注しやすい企業」と「長く利用してくれる企業」の特徴が異なる場合もあるため、受注後にどのように活用されているのか、継続利用につながっているのかまで分析することも大事になります。

例えば、以下の項目を分析してみましょう。

• 利用頻度
• 活用範囲
• 更新率
• 他部門展開状況

導入後に複数部門へ活用が広がっている企業や、長期間継続して利用している企業の場合は、自社サービスと相性の良いかもしれません。しかし一方で、受注にはつながっても、導入後のサービスの活用頻度が低かったり、一部機能しか使われていないという場合は、短期間で解約されてしまう可能性もあります。

そのため、SaaS型のサービスでICP設計を行う場合は、導入後も継続的に活用・利用してくれる企業の特徴も分析するようにしましょう。

ICP設計の流れ

では実際に、これらのデータをどのような流れで整理し、ICP設計へ落とし込んでいけば良いかも含め、ここでは基本的なICP設計の流れを整理します。

成果につながっている企業を抽出する

最初は成果に繋がっている企業を分析してみましょう。

前章でもお伝えした内容のおさらいになりますが、主には受注データである受注率、利益率、そしてSaaS型のサービスの場合は継続利用している企業や、利用定着している企業なども含め確認します。

それらの数値を確認し、まずは自社と相性が良い企業を整理するところからICP設計を進めていきます。

共通点を分析する

成果につながっている企業を整理できたら、次にそれらの企業にどのような共通点があるのかを分析していきます。

前の章でお伝えした、企業属性データ（業種・社員規模・エリア・拠点数など）、営業活動データ（商談機会・提案回数など）から成果につながっている企業の共通点を整理し、どのような企業を優先するべきかを言語化します。

加えて、課題や導入背景なども確認します。「なぜその企業は導入を検討したのか」という導入背景まで整理することで、ターゲット企業が抱えやすい課題やニーズも見えやすくなります。

言語化の例）

「従業員100〜300名規模の製造業では、営業人数の増加によりExcel管理が限界になっており、営業情報共有や案件管理の課題を抱えている企業が多い。その結果、商談化率・受注率ともに高い」

「複数拠点を持つ企業では、拠点ごとに営業情報が分散しやすく、案件進捗の見える化ニーズが高い。そのため、導入後も複数部門へ利用が広がりやすく、継続利用率も高い」

営業現場の声を確認する

データ分析だけでは見えない情報もあるため、営業現場の声を確認をしましょう。実際に商談を行っている営業担当者は、提案が進みやすい企業や、逆に失注しやすい企業などを、日々の営業活動で感覚的に把握しているケースがあります。

そのため、前のステップでの「共通点を分析する」で整理した内容を、営業現場へ共有し、実際の商談感覚と一致しているかを確認します。

優先ターゲットを定義する

最後に、ここまで整理した内容を基に、優先ターゲットを定義していきます。

この際、すべての企業を同じ優先順位で整理するのではなく、どの企業を優先的にアプローチするべきかを、高・中・低などで段階分けして整理します。

分析結果を踏まえて整理した例を以下に挙げます。

このように段階的に整理することで、営業アプローチの優先順位や、コンテンツ・広告配信のターゲット設計など、営業活動やマーケティング施策の方向性を明確にしやすくなります。

また、この段階では「理想的な企業」で終わらせないことも重要です。

• 市場に十分な対象企業数が存在するか
• 自社のハウスリスト内に一定数以上存在するか
• 実際に営業アプローチ可能か

上記の視点も持ち、理想ではあるが、実際には営業できないという状態に陥らないように注意しましょう。

CRM/SFAツールを活用したICP設計

ここまで、ICP設計に必要なデータ分析や整理方法についてお伝えしてきましたが、分析を進めようとも、営業情報や顧客情報がExcelや複数ツールへ分散しており、うまく分析できていないという企業も多いです。

そこで役立つのがCRM/SFAツールです。

CRM/SFAツールでは、企業情報や商談履歴、営業活動履歴、問い合わせ情報などを一元管理できるため、どのような企業が成果につながりやすいのか、を迅速且つ簡単に分析しやすくなります。

ここでは、CRM/SFAツールをどのようにICP設計へ活用できるのかを整理します。

受注企業の共通点を分析

CRM/SFAツールでは、受注データや営業活動データなどを一元管理できるため、成果につながっている企業の共通点を分析しやすくなります。

例えば、

• レポート機能
• ダッシュボード機能
• 条件抽出機能

などの機能が搭載されているため、受注率や商談化率、継続利用率などの詳細データを一画面で可視化しながら確認できます。そのため、業種ごとの受注率の比較や、企業規模ごとの商談化率の比較、企業属性ごとの失注率の比較なども一覧で分析しやすくなります。

また、同じデータを営業部門やマーケティング部門、マネジメント層など複数の担当者が共通で確認できるため、認識のズレや数値解釈の齟齬も起きにくくなります。

会議や営業戦略の見直し時にも、感覚ではなく共通データを見ながら議論を進めやすくなる点も、CRM/SFAツールを活用するメリットです。

営業活動履歴を確認

CRM/SFAツールでは、行動履歴や商談進捗の情報をCRM/SFAツールへ蓄積し、活動履歴機能や商談管理機能を活用することで、営業担当者の行動履歴や商談進捗を時系列で管理できます。

その結果、

• いつ問い合わせが発生したのか
• どのタイミングで商談化したのか
• 何回提案を行ったのか
• どのくらいの期間で受注したのか
• どの理由で失注したのか

といった営業活動での数値の流れを判断できるようになり、商談化が早い企業特徴や、受注まで時間がかかりやすい企業の特徴などを、活動データから割り出しやすくなります。

営業活動をExcel管理で行うことも可能ですが、営業担当者ごとに情報管理方法が異なっていたり、活動履歴が残っていなかったりと、過去データを分析しづらいケースも少なくありません。しかしCRM/SFAツールを利用すると、入力だけ徹底できて入れば、営業活動履歴を一元管理できるため、営業担当者が変わった場合でも過去の商談経緯も分析できるというメリットもあります。