営業の課題はツールで変わる 〜ビジネス課題別に見たCRM/SFAツールの活用〜

CRM/SFAツールは「魔法の杖」ではない

CRM/SFAツールは、営業やマーケティングの課題を解決する上で、活用すべきツールではありますが、ツールを導入すれば自動的に成果が出る「魔法の杖」ではありません。むしろ、導入の仕方を誤ると、現場の負担が増え、かえって業務が回らなくなるケースも見られます。

まずは、多くの企業がCRM/SFAツール導入でつまずきやすいポイントを見ていきます。

ツールを入れても失敗する企業が多い理由

CRM/SFAツールが定着せず課題解決につながらない企業には、共通する失敗パターンがあります。

それは、ツールそのものに問題があるのではなく、導入前の準備不足が原因です。

CRM/SFAツール導入の典型的な失敗パターン

失敗パターンとしてよく見られるのが、次のような状況です。

• 導入目的やツールで解決される課題が共有されておらず、何のためにデータを入力しているかがわからない
• それでも導入初期はなんとか入力されるが、マネージャーが入力されたデータを活用しない
• 手間をかけて入力したデータが活用されず、時間を割いてデータを入力する意味がないと感じて、入力しなくなる
• 情報更新が滞り、入力された情報が信用されなくなり、さらに入力率が減る悪循環に陥る

導入直後は、プロジェクトとして注目されるためさまざまな情報が入力されますが、せっかく入力した情報も利用されている実感がなければ、次第に入力率が下がっていきます。

特に営業担当者からは、「入力に時間がかかる」「入力しても自分の成果につながらない」といった声が上がることもあるでしょう。

その結果、最低限の項目しか入力されなくなり、情報が抜けていたり、情報の内容が古いといった状態が発生しやすくなります。

結果として起きること

こうした状態が続くと、現場では結局、入力項目が少なく感覚的にも慣れているExcelやスプレッドシート管理に戻ってしまい、データの一元化が進まず、マーケと営業、営業マネージャーと現場それぞれが見ている数字や状況の認識がズレ、組織全体で同じ方向を向いて活動することができない状況に陥ります。

具体的には、マーケティング部門はCRM/SFAツール上の見込み客数やフォロー状況を見て状況を判断する一方で、営業部門は独自に管理しているExcelを基に判断している、といったケースです。

同じ見込み客・顧客を扱っているにもかかわらず、見ている情報が異なるため、「どの見込み客が優先なのか」「営業はどこまで対応しているのか」など、基本的な情報が共有できなくなります。

では、なぜこのようなことが起きるのでしょうか？

失敗の本質は「課題整理なしの導入」

CRM/SFAツール導入がうまくいかない理由を突き詰めると、「課題整理がされないままツールが導入されている」という問題が浮かび上がります。

「他社がこのツールを入れているからきっと業績が向上する」、「これだけコストがかかるツールなのだから、きっと機能も充実しているはず」、「UIがよくて操作しやすそう」といった表面的なことにとらわれてツールの導入を決めてしまうとあとから苦労することとなります。

まず最初に必要となるのは、ツールの機能や使いやすさを比較・検討、他社事例をかき集めることではなく、自分たちの組織において、マーケティング・営業の現場の課題を整理することです。

ツール導入前に整理すべきこと

課題整理の第一歩として、最低限押さえておきたいのがマーケティング部門や営業部門で「何に困っているのか」「ボトルネックはどこか」の2点です。

「何に困っているのか」については、たとえば、

• 見込み客が獲得できなくて、新規開拓活動が進まない
• 見込み客は獲得できているが、商談化率が低くて困っている
• 商談化まではうまく進んでいるが、フォロー漏れくて機会損失が多い
• 営業とマーケの連携がうまくいっておらず、全体の状況が把握できていない

などを具体的な困りごとを明確にすることが必要です。

同じ「成果が出ない」という状態でも、課題は企業ごとに異なりますので、この違いを明確にし、適切な打ち手を選び、その打ち手にCRM/SFAツールが役立つようならウールの導入を検討するという順番で進めていくことが重要です。

また、「ボトルネックはどこか」については、より具体的に業務プロセス上のどの段階で課題が起きているのかを整理しておきます。

それぞれの課題が発生しているのは、見込み客獲得後の管理なのか、営業への引き渡し後なのか、それとも商談プロセスの途中なのか、このような情報も整理しておくことで、課題の優先度などがはっきりしてきます。

課題の原因は「個人の問題」ではなく「仕組みの問題」

ここまで課題の整理について解説してきましたが、なぜこのような課題が発生するのでしょうか。

営業やマーケティングの成果が思うように出ないとき、原因を担当者個人のスキルや姿勢に求めてしまうこともあるでしょう。

しかし、多くの場合、問題の本質は個人ではなく、業務や情報の扱い方といった組織の仕組みに問題があるケースがほとんどです。

情報がExcelやメール、個人メモなどに分散し、全体像が把握できないといった状況では、どんなに優れた担当者でも状況に応じた適切な判断を行うことはできません。また、どの見込み客を優先すべきか、どのタイミングで営業に引き渡すべきかといった判断基準が共有されていなければ、担当者ごとに対応がばらつき、部門間の連携も難しくなるでしょう。

このように組織内で業務の仕組化がされていない状態では、個人の努力だけで成果を安定させることは困難です。そのような状況に陥らないためにも、業務の組織化を推し進められるようなツールが求められ、その代表格がCRM/SFAツールといえるでしょう。

ツールを活用し、仕組みを整えることで属人性を排除し、誰が担当しても同じ判断と行動ができる状態を作ることで、営業・マーケティング活動は継続的な成果へとつながっていくのです。

CRMツールとSFAツールの違いを理解する

自社の課題の整理を行い、組織の仕組化を進める重要性が理解できたら、次は具体的にどのように課題を解決するのかを考えていきます。

今回は課題解決のために、マーケティングや営業業務における一般的な課題を解決する一つの方法として、CRM/SFAツールの導入と活用を検討していきます。

もちろん課題解決の手段はCRM/SFAツールだけではありませんが、組織の仕組化を進め、さまざまなデータを蓄積し、他の解決策の効果測定などに使えることを考えると早い段階で導入を検討しておいて損はありません。

なお、CRM/SFAツールとしてまとめて説明されることが多いのですが、もともとはCRMツールとSFAツールとして別々のツールとして生まれました。それぞれのツールは、マーケティングや営業業務の改善という近しい業務範囲の課題を解決するサービスとして進化を続け、機能として重複している部分もあるため、まとめて一つのサービスとして機能が提供されていることも多いのが実情です。

しかし、実際にはそれぞれのツールが担っている役割や解決できる課題は異なります。

ここからは、CRMツールとSFAツールがそれぞれどのような役割を持ち、どのような課題解決に向いているのかを整理していきましょう。

CRMツールの役割

CRMツールは、顧客や見込み客を正しく理解するための情報基盤となるツールです。企業名や担当者情報といった基本情報に加え、資料請求や問い合わせ、イベント参加など、顧客の行動などを含む接点情報などを一元的に管理する役割を担っています。

CRMツールで管理する主な情報としては以下のようなものが挙げられます。

• 企業名、担当者名、役職、連絡先などの基本情報
• 資料請求や問い合わせの履歴
• セミナーやイベントへの参加履歴
• 過去に配信したメールやコンテンツへの反応
• マーケティング施策との接触状況

これらの情報を集約することで、自社の見込み客がどのような課題に関心を持ち、現在どんな状態にある見込み客がどのくらいいるのかを時系列で把握できるようになります。

このような機能や情報により、顧客の全体の傾向を把握して顧客理解を深め、個別の顧客の状態を把握して、「誰に」「どんなアクションをすべきか」を明らかにすることができます。

SFAツールの役割

SFAツールは、商談（案件）と呼ばれる一連の営業活動の単位を管理し、営業活動量や質の管理を行うことで、営業活動を促進するためのツールです。営業支援システムや案件管理ツールといった呼ばれ方もします。

具体的な機能としては、見込み客や顧客に対して、案件開始から受注にいたるまでのプロセスがどこまで進んでいるのかを可視化し、営業がどのような行動を取り、適切な活動を行えているか、行えていないとしたら何をすべきなのかを把握する役割を担っています。

SFAツールで管理する主な情報としては、以下のようなものが挙げられます。

• 商談のステータスや進捗状況
• 営業担当者ごとの対応状況
• 次に取るべきアクションやタスク
• 商談開始から受注・失注までのプロセスや期間
• 停滞している商談
• 失注が発生したタイミングや理由

これらの情報から、誰が、どの案件を、どこまで進めているのか、どの段階で停滞や失注が起きているのかをチーム全体で把握できるようになります。

まとめると、CRMツールは「顧客情報を一元化し、優先度の判断材料を揃えるツール」、SFAツールは「営業活動の行動と案件の進捗を管理するツール」という区別をつけることができます。

先ほどもお伝えしましたが、実際には、CRM/SFAツールとしてまとめて提供されていることが一般的です。ただし、自社の課題解決を行うためには主にどちらの機能を使う必要があるのかを意識することが、ツールの活用においては重要となりますので、自社の課題と併せて解決策としてのツールの役割も押さえておきましょう。

CRM/SFAツールに紐づく営業・マーケの典型課題と解決法

ここからは、営業やマーケ現場で実際に起きている課題を例に挙げ、それぞれの課題に適したCRM/SFAツールを使った解決法を簡単に解説していきます。

自身が所属する組織でも似たような課題を抱えていないか、どのように解決可能なのかの参考としてください。

CRMツールに紐づく課題の代表例

CRMツール導入を検討する企業が抱えているよくある課題を以下に3点挙げます。

1. 展示会やWeb広告からの資料ダウンロード、セミナー開催などさまざまなマーケティング施策を行っているため、顧客情報の取得方法も形式もバラバラな状態で管理されている
2. マーケ施策で見込み客をどれだけ獲得してもすぐにフォロー対象者がいなくなり、残った見込み客リストも精度が低く、なかなか成果につながらない
3. マーケ施策で獲得した見込み客が最終的に受注につながったのか、利益を上げているのかがわからない

この3つの課題に共通しているのは、顧客・見込み客に関する情報が散在し、判断や分析に使える形で整理されていないという点です。

この問題に対しては、CRMツールを活用して顧客情報を中心とした情報の一元管理を行いましょう。

CRMツールを導入することで、施策ごとに獲得した見込み客情報を一箇所に集約し、「どの施策で獲得したのか」「商品やサービスに対して今どれくらいの興味を持っている段階なのか」「商談を実施した後どのような成果につながったのか」までを一貫して把握できるようになります。

SFAツールに紐づく課題代表例

SFAツールの導入を検討する企業が抱えている課題としては、以下の2つが挙げられます。

1. せっかく獲得・育成した見込み客へや発生した商談のフォロー漏れや対応遅れによる機会損失が発生している
2. 営業活動状況と営業成果の関係性が見えず、業績向上のために何をすればよいかがわからない

これらの営業活動のプロセスや進捗が可視化されない、またチームとして把握・改善できていないといった課題に対しては、SFAツールを活用し、営業活動の進捗や対応状況を共通の基準で整理・可視化していくことが重要です。

商談の状態を管理する「ステージ」（初回接触中・提案中・見積もり提示など）を活用し、SFAツール上で営業プロセスを管理することで、どの段階で活動が止まることが多いのかなど全体像を把握できるようになります。

また、どの営業活動が商談化や受注につながりやすいのか、どの行動を強化すべきか、がわかれば業績向上に向けた具体的な打ち手を検討できるようにもなるでしょう。

ここまで、CRM/SFAツールを活用してどのような課題を解決できるのかの例をお伝えしましたが、実際にツールを使って具体的に情報整理や分析、営業活動のプロセスの可視化をしていく方法については、レッスン２以降で順次説明していきます。

スモールスタートで成果を出す考え方

自社の課題とCRM/SFAツールでの解決の方向性を整理できたら、実際の導入・活用を進めていく段階に進んでいきます。導入検討時点では、どうしても力が入りがちになってしまいますが、CRM/SFAツールを活用するにあたって、最初から完璧な仕組みを作る必要はありません。

むしろ、導入初期の段階であれもこれもと整えようとすると、現場の負担が大きくなり、結果として使われなくなってしまうケースも少なくありません。

そのため、まずは必要最低限の範囲から運用を始め、実際の活用状況を見ながら少しずつ改善していくスモールスタートの考え方が望ましいです。

CRM/SFAツールの導入直後のよくある失敗

企業のよくある失敗で挙がりやすい代表的な例が、最初から多くの管理項目を作り込みすぎてしまうケースです。

管理項目が多いと、現場では「入力に時間がかかる」「どこまで入力すればよいのか分からない」とった意見が出てきてしまい、結果として、最低限の情報しか登録されず本当に欲しかった情報が蓄積されないといったことが起こります。

また、運用ルールを細かく定めすぎることも失敗につながります。

「この項目はこのタイミングで必ず入力する」「このステータスはこう使う」といったルールが複雑になるほど、現場は対応しきれなくなり、形だけの運用になってしまいます。

最初に目指すべき状態

先ほどの失敗をしないためにも、導入初期の段階では、完璧に整ったデータを揃えるのではなく、最低限必要な情報が、関係者全員に共有されている状態を作ることが大事です。

誰が見ても、どの見込み客が今どの段階にいるのか、次に誰が何をすべきなのかが分かる状態になっていれば、ツールは十分に役割を果たし始めます。

CRM/SFAツールは、データが蓄積され、使われ続けることで初めて価値が生まれますので、小さく始めて、現場の使い方に合わせながら改善を重ねていくことで、成果につながる運用へと育てていくことができます。