Une grande entreprise est composée de plusieurs activités et de nombreux métiers, et opère généralement sur différents marchés.
Afin de mieux se structurer, elle peut décider de regrouper ses activités en sous-ensembles ; c'est ce qu'on appelle les Domaines d'Activité Stratégique (DAS), ou Strategic Business Unit (SBU).
Comprendre leur définition, leur fonctionnement et leur mise en place peut aider les entreprises à mieux aligner leurs ressources et leurs efforts pour atteindre leurs objectifs stratégiques.
Comprendre les Domaines d'Activité Stratégique : DAS définition
Le concept de domaine d'activité stratégique est un outil de segmentation stratégique qui permet de regrouper les activités similaires ou complémentaires d'une entreprise selon leur importance et pertinence.
Un DAS représente ainsi une entité ou une division autonome qui partage certains des éléments suivants :
clients cibles ;
gammes de produits ou services ;
concurrents ;
marchés ;
compétences
réseaux de distribution ;
structures de coûts ;
technologies.
En d'autres termes, ils peuvent être comparés aux piliers d'un pont solide. Chaque pilier représente un domaine spécifique dans lequel l'entreprise se positionne stratégiquement.
Comme les piliers soutiennent et stabilisent le pont, les domaines d'activité stratégiques donnent à l'entreprise une base solide pour sa croissance et sa compétitivité.
Chaque pilier doit être robuste et bien construit pour garantir la solidité globale du pont, tout comme chaque domaine d'activité doit être géré efficacement pour contribuer au succès global de l'entreprise.
En résumé, le DAS répond à un besoin de segmentation stratégique. Il est positionné sur un marché particulier, soumis à des conditions de concurrence spécifiques, nécessitant l'adoption d'une stratégie compétitive adaptée.
Quels sont les avantages ? ✅
Allocation des ressources financières, humaines et matérielles, plus efficace et efficiente.
Expertise accrue dans les domaines d'activités. Cela peut se traduire par des produits ou services de meilleure qualité, une meilleure connaissance des besoins des clients et une plus grande capacité à innover dans ces domaines.
Avantages concurrentiels distincts dans ces domaines. Cela peut inclure des économies d'échelle, des relations client solides, des brevets technologiques, ou d'autres sources d'avantages compétitifs qui permettent à l'entreprise de se démarquer de ses concurrents.
Meilleure gestion et anticipation des risques. La connaissance approfondie des marchés, des concurrents et des tendances du secteur permet à l'entreprise d'identifier et de répondre plus rapidement aux risques potentiels.
Synergies internes en regroupant des activités similaires ou complémentaires au sein de DAS. Cela peut inclure des économies d'échelle dans la production, des opportunités de cross-selling entre les différentes unités commerciales, ou des avantages en termes de partage des connaissances et de la technologie.
Meilleure performance financière en se concentrant sur des domaines d'activité rentables et à forte croissance.
Quels sont les risques ? ❌
Rigidité stratégique. Une fois qu'une entreprise s'engage dans un DAS, elle peut être moins flexible pour changer de cap stratégique ou pour diversifier ses activités si nécessaire. Cela peut entraîner des difficultés à s'adapter à un environnement concurrentiel en constante évolution.
Dépendance excessive. Mettre trop de ressources dans un seul domaine peut rendre l'entreprise vulnérable aux changements dans ce secteur spécifique. Les fluctuations du marché, les changements technologiques ou les réglementations gouvernementales pourraient avoir un impact significatif sur les performances de l'entreprise.
Complexité de gestion : Gérer plusieurs DAS au sein d'une même entreprise peut être complexe. Chacun peut avoir ses propres défis, ses propres besoins en termes de ressources et ses propres dynamiques de marché, ce qui peut rendre la coordination et la prise de décision plus difficiles pour les dirigeants.
Diversification insuffisante : Se concentrer sur un seul DAS peut entraîner un manque de diversification des risques pour l'entreprise. Si ce secteur traverse une période difficile, les performances globales de l'entreprise pourraient en pâtir de manière disproportionnée.
Les différents types de DAS
Dans le cadre de la gestion stratégique d'une entreprise, il est crucial de comprendre et de classifier les différentes activités en fonction de leur pertinence et de leur impact sur les objectifs commerciaux.
Voici une synthèse des quatre principaux domaines d'activité stratégiques, accompagnée d'exemples pour chacun, en se basant sur l'entreprise Apple comme référence :
Domaine d'Activité Stratégique | Description | Exemple : Apple |
Activité principale | Les activités principales sont le cœur de métier de l'entreprise, générant la majorité de ses revenus. Elles englobent les processus de fabrication, de prestation de services ou de distribution de produits. | Fabrication et vente d'iPhone. Les activités principales d'Apple consistent à concevoir, fabriquer et commercialiser des produits électroniques grand public, notamment l'iPhone, qui constitue une part importante de ses revenus. |
Activités connexes | Les activités connexes sont étroitement liées aux activités principales, mais ne sont pas directement impliquées dans la production de biens ou de services. Elles comprennent des fonctions telles que la recherche et développement, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et le marketing. | Développement et gestion de l'App Store. Les activités connexes d'Apple comprennent la gestion de la plateforme de distribution de logiciels et d'applications, l'App Store, qui soutient indirectement les ventes de ses appareils en offrant un écosystème d'applications. |
Activités émergentes | Les activités émergentes sont en phase de développement et pourraient devenir significatives à l'avenir. Elles englobent de nouveaux marchés, technologies ou produits qui présentent un potentiel de croissance important. | Développement de la réalité augmentée (AR).
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Activités abandonnées | Les activités abandonnées sont celles que l'entreprise a choisi d'arrêter, souvent en raison de leur manque de rentabilité ou de l'évolution du marché. | Production de la gamme iPod Classic.
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Comment mettre en place un Domaine d'Activité Stratégique ?
Maintenant que la notion de domaines d'activité stratégiques est plus claire, il est temps de passer à l'action.
Voici les quelques étapes pour les mettre en place efficacement au sein d'une entreprise.
1. Analyse de l'Entreprise
Avant toute chose, il est primordial de commencer ce processus par une analyse approfondie de l'entreprise car elle fournit les informations nécessaires pour identifier les opportunités stratégiques, évaluer les capacités de l'entreprise et prendre des décisions éclairées sur la direction à suivre. Cette évaluation peut inclure une analyse SWOT pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise.
2. Analyse de l'Environnement
Après avoir analysé l'entreprise, il est important de la situer dans son environnement en examinant les tendances du marché, les comportements des concurrents et les opportunités émergentes afin de déterminer les DAS les plus pertinents.
3. Définition des DAS
Maintenant que nous avons une vision plus claire de l'entreprise et de l'environnement dans lequel elle évolue, il est temps de clarifier les frontières et les caractéristiques de chaque DAS, en tenant compte des critères tels que le marché cible, les produits ou services offerts, et les canaux de distribution. L'objectif ici est de regrouper les activités similaires ou complémentaires de l’entreprise.
4. Formulation des Objectifs et Développement des Stratégies
Une fois que les DAS sont définis, il est crucial de définir leurs objectifs et stratégies pour s'assurer dans leur pertinence. Cette démarche clarifie la direction stratégique de l’entreprise et donne un cadre pour leur gestion opérationnelle. Détail des différentes stratégies possibles dans la section suivante ⬇️
5. Allocation des Ressources
Cette étape consiste à allouer au mieux les ressources humaines, financières et matérielles de l'entreprise de manière à soutenir efficacement chaque DAS dans la réalisation de ses objectifs stratégiques.
6. Suivi des performances
Nous y sommes presque. Afin de surveiller et évaluer la performance globale de l’entreprise, il convient de mettre en place des KPI (Key Performance Indicators) pertinents pour chaque DAS. Le but est d'identifier les opportunités d'amélioration et d'ajuster les stratégies au besoin pour rester en phase avec l'évolution du marché et ainsi garantir la rentabilité, la croissance et la satisfaction client.
En résumé, les facteurs clés de succès dans la mise en place d’un domaine d’activité stratégique sont :
Une bonne compréhension de la situation de l'entreprise 🔍
Une vision et des objectifs clairs 🎯
Un suivi minutieux et une évaluation continue du progrès accompli 📊
5 Stratégies pour Réussir un Domaine d'Activité Stratégique
Dans cette section, nous vous présentons 5 stratégies concurentielles que vous pouvez mettre en place dans vos DAS. Et pour illustrer nos propos, rien de tel que des exemples concrets pour chacune de ces stratégies.
1. Stratégie de Domination par les Coûts
La stratégie de domination par les coûts consiste à devenir le producteur le plus efficace de l'industrie, permettant ainsi de proposer des prix plus bas que la concurrence tout en maintenant des marges bénéficiaires saines.
Exemple : Walmart est un exemple classique de cette stratégie. En utilisant des techniques d'approvisionnement en vrac, une logistique optimisée et une efficacité opérationnelle, Walmart peut offrir des prix bas sur une large gamme de produits, ce qui lui permet de dominer le marché du commerce de détail.
2. Stratégie de Différenciation
La stratégie de différenciation consiste à offrir des produits ou services uniques et distinctifs qui se démarquent de la concurrence, créant ainsi une proposition de valeur attractive pour les clients.
Exemple : Apple mise sur la différenciation en proposant des produits innovants et haut de gamme tels que l'iPhone, l'iPad et le MacBook. Leur design élégant, leurs fonctionnalités avancées et leur écosystème intégré les distinguent clairement de leurs concurrents.
3. Stratégie Hybride
La stratégie hybride combine les éléments de la domination par les coûts et de la différenciation, permettant à une entreprise de proposer des produits ou services de qualité à des prix compétitifs.
Exemple : Toyota adopte une stratégie hybride en offrant des véhicules fiables et de haute qualité à des prix abordables. Tout en maintenant des coûts de production bas, Toyota parvient à différencier ses produits en mettant l'accent sur l'innovation technologique et la durabilité.
4. Stratégie d’Innovation
La stratégie d'innovation consiste à se concentrer sur la recherche et le développement pour introduire des produits ou services révolutionnaires sur le marché, souvent en créant de nouveaux segments ou en redéfinissant les normes de l'industrie.
Exemple : Tesla incarne la stratégie d'innovation en proposant des véhicules électriques de pointe, des solutions de stockage d'énergie et des technologies autonomes. En repoussant les limites de l'industrie automobile, Tesla a réussi à créer un engouement pour ses produits et à s'imposer comme un leader de l'innovation dans le secteur.
5. Stratégie de Verrouillage
La stratégie de verrouillage vise à contrôler l'accès à un marché ou à une technologie en établissant des barrières à l'entrée, ce qui rend difficile pour les concurrents de pénétrer ou de rivaliser dans le domaine d'activité.
Exemple : Microsoft utilise la stratégie de verrouillage avec son système d'exploitation Windows. En étant largement adopté par les utilisateurs et les entreprises, Windows crée une dépendance à laquelle il est difficile pour les concurrents de rivaliser, verrouillant ainsi Microsoft dans une position dominante sur le marché des systèmes d'exploitation informatiques.
Conclusion
Quand ils sont bien maîtrisés, les domaines d'activité stratégiques offrent un cadre puissant pour la gestion stratégique des entreprises, en leur permettant d'améliorer leur compétitivité, stimuler leur croissance et atteindre leurs objectifs à long terme de manière plus cohérente et plus efficace.
⚠️ À noter : la définition et la mise en place des DAS constituent seulement la première étape ; les entreprises doivent constamment évaluer et ré-adapter leur stratégie en fonction des évolutions du marché pour rester pertinents et rentables sur le long terme.
FAQ
Qu'est-ce qu'un Domaine d'Activité Stratégique ?
Il s'agit d'une entité autonome regroupant des activités partageant des caractéristiques stratégiques similaires telles que les clients cibles, les produits, les marchés et les technologies.
Quels sont ses avantages ?
Allocation efficace des ressources, expertise accrue, avantages concurrentiels distincts, meilleure gestion des risques et synergies internes.
Quels sont ses inconvénients ?
Rigidité stratégique, dépendance excessive, complexité de gestion et diversification insuffisante des risques.
Quels sont les différents types de DAS ?
Les activités principales, les activités connexes, les activités émergentes et les activités abandonnées.
Quelles sont les 5 stratégies de DAS ?
La domination par les coûts, la différenciation, la stratégie hybride, l'innovation et la stratégie de verrouillage.
Quelle est la différence entre un DAS et une BU ?
Les DAS sont des regroupements stratégiques d'activités tandis que les BU sont des entités opérationnelles autonomes orientées vers des objectifs commerciaux spécifiques.
Vous êtes désormais incollables sur les domaines d’activité stratégiques. À vous de jouer !
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