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リードナーチャリングとは?
リード育成をCRMで簡単に

企業経営にとって「新規売上の継続的な獲得」が重要であることは明白です。
新規売上を一定的に獲得するためには、「今すぐ顧客(すぐに売上につながる顧客)
を獲得し続けなければなりません。
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リードナーチャリング:リードナーチャリングを実践する人物イラスト

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、獲得したリードとの関係を維持しながら、ホットなリードへと引き上げるプロセスです。
リードとは、「見込み客」つまり、これから購買アクションにつながるお客さまのことを指しており、
ナーチャリングとは「育成」を意味します。

リードを育成するリードナーチャリングとはすなわち、獲得した多数のリードを購買につながるコンバージョンポイントに
到達する有望なリードに育成することを意味します。

マーケティングオートメーションが
リードナーチャリングを効率化

マーケティングオートメーション(MA)が一般化される以前には、リードを育成する術がなく、展示会への出展やキャンペーンの実施、受注確度の高いリードの集まる媒体への広告出稿などのリード獲得に依存していました。しかしいずれも多額のコストが必要なため、良い商品・サービスを提供していても、潤沢な予算を持つ大手・外資企業と同じ土俵で勝負することは厳しい状況でした。

IT技術の大幅な進歩を背景に、資金と人手が経営課題となる中堅・中小企業にとって大きな救いの手となったのが、マーケティングオートメーション(MA)です。
マーケティングオートメーションは、リードの「属性」と「行動」をスコアリングし、一人ひとりの興味レベルに応じてアプローチを行うことで、効率的かつ効果的なリードナーチャリングを実現するツールです。
マーケティングオートメーションとは?

リードの育成方法

営業担当者は、獲得したリードにさまざまなアプローチを行うことで、ホットなリードへと育成します。具体的な方法として、架電、メルマガ、
Webでのコンテンツ配信などが挙げられます。
リードを育成するには、定型的なアプローチだけでなく、パーソナルなアプローチも必要になります。そのため、営業担当者は、リード情報を収集・分析し、興味関心のレベルに基づいたコンテンツを適切な手段とタイミングで提供することで、リードとの関係を育てていきます。

リードナーチャリングのプロセス

1

ナーチャリングアプローチ

ナーチャリングアプローチの具体的手法には、以下が挙げられます。

  • メール配信

  • 架電

  • セミナー

  • ソーシャルメディア(SNS)

メルマガ、ステップメールなど。特にBtoBビジネスにおいて効果的とされる。リードのセグメントに分類して、それぞれのターゲットに特化した内容のメールを配信するのも有効。例えば、以前に商品Aを検討し、受注に至らなかったリードに対し、類似の新商品のご案内を送信する、といったアプローチが可能。

受注に至らなかったリードの掘り起こしを、電話で行う。最後の商談から時間が経った顧客に対して、再度検討の余地が無いかを確認したり、既存の商品・サービスではニーズに応えきれなかった顧客に、新製品のご案内をしたりするのが一般的。

リテラシー不足で検討ができない顧客に対して「初心者講座」を実施したり、具体的な導入イメージが持てない顧客を対象に「製品体験セミナー」を実施することで、商談化を狙う。昨今では、オンラインセミナー(いわゆる「ウェビナー」)やセミナーアーカイブ動画の配信も盛んになっている。

SNSのフォロワーには情報収集段階の顧客も多く、ナーチャリングにも効果を発揮する。例えば、SNSを通じて最新の事例やセミナー動画を拡散することで、営業がフォローしきれなかったリードに再接触できる可能性がある。

メール配信

メルマガ、ステップメールなど。特にBtoBビジネスにおいて効果的とされる。リードのセグメントに分類して、それぞれのターゲットに特化した内容のメールを配信するのも有効。例えば、以前に商品Aを検討し、受注に至らなかったリードに対し、類似の新商品のご案内を送信する、といったアプローチが可能。

架電

受注に至らなかったリードの掘り起こしを、電話で行う。最後の商談から時間が経った顧客に対して、再度検討の余地が無いかを確認したり、既存の商品・サービスではニーズに応えきれなかった顧客に、新製品のご案内をしたりするのが一般的。

セミナー

リテラシー不足で検討ができない顧客に対して「初心者講座」を実施したり、具体的な導入イメージが持てない顧客を対象に「製品体験セミナー」を実施することで、商談化を狙う。昨今では、オンラインセミナー(いわゆる「ウェビナー」)やセミナーアーカイブ動画の配信も盛んになっている。

ソーシャルメディア
(SNS)

SNSのフォロワーには情報収集段階の顧客も多く、ナーチャリングにも効果を発揮する。例えば、SNSを通じて最新の事例やセミナー動画を拡散することで、営業がフォローしきれなかったリードに再接触できる可能性がある。

2

アクショントラッキング

アクショントラッキングとは、ナーチャリングアプローチの効果測定のことです。どのチャネルでのどのようなアプローチが、ホットリード化や受注に貢献しているのかを計測し、アプローチの改善に活用します。

3

スコアリング

アクションをトラッキングしたリードのデータを再集計し、スコアリングを見直します。例えば、提案まで進んだ顧客はAランク、比較検討段階の顧客はBランク、情報収集段階の顧客はCランク、などに分類していきます。

4

フィルタ

スコアリングされたリードのデータを、検討対象の商品や予算額などでフィルタリング(分類)し、セグメントの精度を高めるプロセスです。ここで改善されたセグメントを元に、再度「1. ナーチャリングアプローチ」を展開します。

例えば、商品Aを検討していてBランクの顧客には架電によるアプローチを実施し、商品Bを検討していてCランクの顧客にはメールでセミナーをご案内する、といった意思決定を行います。

リードナーチャリングに求められる5つの機能

リードの育成は、獲得してから、「ナーチャリングアプローチ → アクショントラッキング → スコアリング → フィルタ」というプロセスを繰り返しながら購入・成約につながるアクションへと誘導します。それぞれのプロセスが自動的に運用される環境を整えることで、無理なくかつ適切なリードナーチャリング活動が行えます。マーケティングオートメーションの中でのリードナーチャリングでは、以下5つの機能が必要とされます。

  • 1 リードジェネレーション機能
  • 2 リードクオリフィケーション機能
  • 3 キャンペーン管理機能
  • 4 マルチチャネルコミュニケーション機能
  • 5 アナリティクス機能
  • 1 リードジェネレーション機能

リードジェネレーション機能

リードナーチャリングの活動は、リードジェネレーションから始まります。 リードジェネレーションとは、リードの獲得、つまり「リードの情報を収集する」ことです。ここで収集するリード情報は大きく分けて3種類に分類されます。1つ目は、会社名や姓、名、メールアドレス、電話番号などの基礎情報、リードソース(リードの獲得元)です。2つ目は、興味のある商品分類などの二次情報、3つ目は、閲覧ページや開封メールなどの行動履歴情報です。

リードナーチャリングでは、一人ひとりの興味関心トレンドに合わせた適切なアプローチをすることが重要です。
そのため、リード管理システムを準備して、リード情報の収集・分析を元に適切な情報が何かを判別する必要があります。

  • 2 リードジェネレーション機能

リードクオリフィケーション機能

リードジェネレーションにより獲得したリードは、「ホットリード」と「コールドリード」の二つに分類されます。ホットリードとは、すでに商品・サービスへのニーズが固まっており、条件が合えばすぐにコンバージョンに至るリードのことです。一方、コールドリードは、それぞれが抱える課題や不安、疑問に対するソリューションを模索しています。例えば、オフィス用品の注文先を探している企業の総務担当者は、「オフィス用品 注文 おすすめ」などのキーワードで検索を行い、到達したコンテンツによって判断を進めます。

コールドリードのこうした活動により課題が解決されることで、商品やサービスの理解が進むとともに購買意欲が高まり、コールドリードからホットリードに変換されることになります。 リードナーチャリングは、まさにコールドリードをホットリードに変換するためのアプローチ活動です。その後、、ホットリードかコールドリードなのかを判別し、適切なクロージングに向けての活動を開始します。

リードクオリフィケーションは、リードに点数(スコア)を付けてその判別を行います。具体的には、リード獲得時の情報やリードナーチャリングへの行動履歴に応じて加減点を行います。
これをリードスコアリングと呼び、リードナーチャリングには、このスコアリングの機能を備えたリードクオリフィケーションが必要です。
こうしたスコアに応じて、次にどのようなナーチャリングアプローチを行うのかを検討し、ある一定のスコアに達したホットリードを営業に引き渡します。

  • 3 リードジェネレーション機能

キャンペーン管理機能

リードを獲得するためには、リードジェネレーション(リードの獲得)シナリオが必要です。どこから、どのように、どのようなリードを獲得し、それぞれの属性に対してコンバージョン目標をどこに置くのか。また、コストがかかるシナリオの場合は、その投資コストも管理します。マーケティング担当者は、獲得したリードをマークし、そのキャンペーンの進行状況や結果がわかるように記録する必要があります。

リードは、単一のキャンペーンでのみ獲得されるのではなく、複数のキャンペーンに興味を持ち、アクションを起こす場合もあります。キャンペーン管理の機能では、キャンペーンを中心にリードを管理するのではなく、リードにキャンペーン情報を関連づけるようにすることで、リードの行動履歴に基づく分析やアプローチが可能となります。

  • 4 マルチチャネルコミュニケーション機能

マルチチャネルコミュニケーション機能

メールや電話、チャットやSNSなど、複数のチャネルを通じた顧客コミュニケーションが一般化する昨今において、リードはさまざまな経路から企業の商品・サービスを知ります。そして、Webサイトのチェックや商品レビューの確認、SNS上でのいいねなど具体的なアクションをとります。

こうした行動情報は、リードの興味関心のレベルを理解する上で重要な役割を果たします。また、実際にリードとのコンタクトを開始した時、獲得済みのリードから何らかのアクションがあった時には、その情報を一元的に収集・管理する必要があります。
こうした複数チャネルにまたがるリードと企業とのコミュニケーションを一元的に集約し、管理するのがマルチチャネルコミュニケーション機能です。

  • 5 アナリティクス機能

アナリティクス機能

リードナーチャリングは、「このリード層にはこうしたアプローチが適切である」という仮説に基づき行います。マーケティング担当者は、その仮説は正しかったのか、また正しかったとしてもより適切なアプローチに改善できないかという視点を常に持ちながらPDCAをスピーディーに回していかなければなりません。

そのためには、獲得から受注までのファネルをキャンペーンごとに分析できるように、必要なデータを蓄積し、レポートとして可視化できるようにします。 リードナーチャリングの成果を正しく把握するために、このアナリティクス機能は、マーケティングだけでなく、営業の商談化率や受注率、実数値と合わせて分析できる必要があります。

  • リードジェネレー
    ション機能
  • リードクオリフィケー
    ション機能
  • キャンペーン
    管理機能
  • マルチチャネルコミュニ
    ケーション機能
  • アナリティクス
    機能

リード情報の一元管理

見込み客タブに一人ひとりのリード情報を登録し、リードの行動、マーケティングアプローチの履歴、営業担当者の活動などすべての情報を関連づけます。顧客管理ツールであるCRMの中で見込み客を管理するため、マーケティング・営業のそれぞれの活動状況や結果などビジネスプロセスが一貫して可視化されます

Web接客ツール(Zoho SalesIQ連携)からのリード登録

Webサイトに設置したチャットボックスを利用し、リアルタイムにWebサイト訪問者へのアプローチができるZoho SalesIQとの連携により、チャットで会話した人をCRMに登録します。チャット上での対応履歴はもちろん、その人が訪問したページや滞在時間、訪問頻度なども記録されます.

Webフォームからのリード登録

入力が必要な項目をドラック&ドロップ操作で設置することで、Webフォームを簡単に作成できます。Webフォームには、非表示とする項目として取得元のフォーム名(例:A商品のカタログ資料請求など)や優先度などを設置し、CRMに登録される情報に必ずリードの二次情報が含まれるようにします。

SNSからのリード登録

企業のFacebook、Twitter、Google+のアカウントを登録し、いいねやコメント、リツイートのアクションのあった人をリードとして登録します。また、リードのSNSアカウントをリード情報に登録することで、反応履歴を記録します。

名刺スキャンによるリード登録

無料で使えるiphone/ipad/Android対応の名刺スキャンアプリ「Card Scanner(カードスキャナー)」を利用し、撮影した名刺情報を自動で文字化し、リードとして登録します。名前、メールアドレスなど、取得した情報は自動的に各項目にマッピングされるため、名刺登録作業の負荷が軽減されます。名刺交換後、移動中の空き時間に簡単にCRMにリードを登録し、スピーディーにナーチャリングアプローチを開始できます。

ワークフローによる自動メール配信

CRMに登録されたリードの情報に応じて、テンプレートで登録されたメールを自動で配信するワークフローを設定します。ワークフローの活用により、リードのスコアやデータ項目などに応じて配信したり、日数ベースでスケジュールを設定したりすることも可能です。

スコアリング

リードの基礎情報(例:業種・都道府県など)や行動アクション(例:Webサイト訪問・メール開封など)に応じてスコアを加点・減点します。基礎情報に対するスコアの加点・減点、行動アクションに対するスコアの加点・減点とその総得点の計5つが項目として記録され、それぞれのスコアに対してワークフローの設定が可能です

メールテンプレートの作成・共有

ナーチャリングとして配信するメールをテンプレートとして保存し、カテゴリごとにフォルダ分類しながら保存します。宛先や商品名、担当者名など送り先に応じて変更したい箇所には「#」を利用し、CRMに登録された項目の値をルックアップ(参照)させることで、自動的にパーソナライズされたメールを配信できます。 作成したメールテンプレートはフォルダごとにチームメンバーと共有することが可能です。 各メールテンプレートの開封・クリック・未達といった配信結果は、自動的にレポートとして作成されます。作成されたテンプレートのバージョンごとに配信結果を比較できるため、改善の結果もすぐにわかります。

フィルタリング

リードとして登録された人のデータ項目に応じてリストを抽出します。例えば、「都道府県が東京都」かつ「不動産業界のスコアが130点以上」といった複合条件によってフィルタリングされたリードのリストを作成することが可能です。これにより、条件に該当するリードに限定した単発のキャンペーンなどを簡単に実施できるようになります。

キャンペーン情報の関連づけ

広告や展示会などの各キャンペーン(施策)をキャンペーンとしてCRMに登録し、該当するリードの情報に関連づけます。キャンペーンの画面からはキャンペーンにかかったコストや獲得したリードに加えて売上または売上見込みも確認でき、ROIが算出可能です。リード情報の画面には、リードがこれまで興味を示したキャンペーンの一覧が表示されます。受注につながったリードが関連づけされているキャンペーンの傾向や、キャンペーンごとのナーチャリングアプローチが適切であったかもレポートとして可視化できます。

Google Ads連携

Google AdsのアカウントをCRMと連携させることで、キャンペーン全体をCRMからチェックできるようになります。コンバージョン化しCRMに登録されたリード情報はGoogle Adsのキーワードと関連づけされ、そこからの商談化、受注も計測できるため、広告コストに対する実際のROIが可視化されます。 また、広告グループに応じたナーチャリングプロセスを実装することも可能です。

メール連携

CRMにメールアカウントを連携させることで、顧客との受送信履歴に顧客情報を関連づけて管理できます。また、メールの開封・クリック状況も確認できます。

電話連携

CRMに電話システムを連携させることで、CRMからの受発信が可能になります。会話の中でCRMにリード情報を登録したり、すでに登録されている場合には電話番号を元に顧客情報を表示し、直接更新できます。

チャット連携

CRMにWeb接客(Webサイト埋め込み型チャットボックス)ツール「Zoho SalesIQ」を連携させることで、Webサイト訪問者とチャットを通じて直接コミュニケーションがとることができます。また、チャットでの問い合わせからリードとして自動登録することも可能です。

SNS連携

CRMにFacebookやTwitterでの企業のソーシャルアカウントを登録し、いいねやコメントなど反応・やりとりがあった人をCRMに登録できます。CRMにリードとして登録された人がさらに自社に対する投稿などのアクションがとった際にはそれを通知します。

セールスシグナル

セールスシグナル機能では、メール、電話、チャット、SNSなど複数のチャネルを通じたコミュニケーションを一元的に管理し通知し、コミュニケーションを改善します。リクエストへの迅速な対応により、リード(見込み客)のホットな状態を維持することが可能です。

レポート

受注・商談化しているリードが関連づけられたキャンペーンの傾向やキーワード、属性ごとのスコアやデータ数など、リードナーチャリングの成果や注力すべきターゲットの判別に必要なレポートを作成できます。

ダッシュボード

ダッシュボードでは、さまざまなレポートを一元的にチェックできます。マーケティング活動全体のKPI達成状況やROIを可視化し、リアルタイムに更新します。

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