A/Bテストキャンペーン

A/Bテストキャンペーン

マーケティング担当者は商品のプロモーション手法の検討に時間をかけがちです。アイデアがうまくいくかどうかを確かめるために、A/Bテストを実行できます。こうすることで、成果が上がるもの、修正が必要なものを把握できます。オンラインマーケティングにおいて、新しいランディングページを作成してWebサイトの訪問者を誘導したり、顧客にプロモーションメールを配信したりする際に、A/Bテストは最も一般的な手法の1つです。最適な戦略を見つけ出すのに役立ちます。

はじめに

このハンドブックでは、A/Bテストのさまざまな面についてご紹介します。詳細に入る前に、覚えておくべき基本的な用語をいくつかご紹介します:

コントロール - キャンペーンの元のバージョンです。
バリエーション - キャンペーンの修正後のバージョンです。
要素 - テストする要素です。メールの件名、配信元詳細、CTA(行動喚起)ボタン、その他の本文要素などを設定できます。
テスト - コントロールとバリエーションを比較して勝者を決めるためのプロセスです。
コンバージョン率 - AまたはBのいずれかのバージョンのテストグループで、開封/クリックの操作を行った受信者の割合(成果が出た割合)です。

A/Bテストとは?

A/Bテスト(スプリットテスト)は、メールキャンペーンの2つのバージョンを比較して、成果の高い方を見極めるためのマーケティング手法です。A/Bテストにより、どちらのバージョンがより高い成果を挙げ、より効果があるかを、マーケティング担当者が統計的に分析できます。コンバージョン率の高いバージョンは、勝者(より成果の高いメール)と認定され、残りの受信者に配信されます。

A/Bテストを実施する理由とは?

A/Bテストを綿密に計画することで、メールキャンペーンのリーチを大幅に向上できます。A/Bテストは、キャンペーンにおいて最も効果的な要素を発見し、受信者の興味・関心やニーズに最も合うメッセージを考え出すのに役立ちます。

A/Bテストを実施する理由の例:

  1. A/Bテストを通じて、自社とその商品にとって最も効果の高いマーケティング戦略を見つけ出せます。
  2. 顧客のニーズを推測するのではなく、正確に見極めるための、効果的な方法です。
  3. A/Bテストで得たあらゆる情報を活用することで、キャンペーンの実施についての意思決定が容易になります。
  4. 実験を通じて、顧客に関する市場動向を理解することができます。

A/Bテストの仕組みとは?

A/Bテストでは、元のバージョンと比較するために、別のバージョン(バリエーション)を作成します。バリエーションでは、メールキャンペーンのいずれかの要素を選択して修正します。配信元や件名の微調整だけでなく、メール本文のデザインを完全に変更することも可能で、さまざまな要素を変更できます。その後、選択したテストグループの半数に対してコントロールバージョン(基準となるバージョン)を配信し、残りの半数に対してバリエーション(比較対象のバージョン)を配信します。

A/Bテストキャンペーンが配信されると、テストグループにおける開封数とクリック数が追跡されます。A/Bテストのレポートで、各バージョンの開封率とクリック率を確認できます。勝者(より成果の高い)バージョンが、残りの受信者に配信されます。

A/Bテストの理解

例:ジョンは、高級レストランを経営しています。メールマーケティングが有効だと考えており、顧客との関係性を強化するために定期的に実施しています。バレンタインデーにプロモーション用の特典を実施したいと考え、メールキャンペーンを通じて顧客にお知らせすることを決めました。いくつかのキャンペーンの内容を思いついたのですが、どれが最も良い件名であるか確信がありません。

候補は2つです:
A:よりスイートなバレンタインデーを
B:バレンタインに最高の贈り物はいかがですか?

より成果が出る件名を特定するため、A/Bテストを実施することを決めました。顧客の40%に対してテストを実施することにしました。そのうち、20%が候補A(コントロール)を、残りの20%が候補B(バリエーション)を受信します。

ジョンは、候補Aが候補Bよりも高い成果を挙げると考えていましたが、結果を見て驚きました。候補Bのコンバージョン率は21%で、候補Aのコンバージョン率(12%)を上回りました。その後、勝者(より高い成果)のキャンペーンが、残りの60%の受信者に対して配信されました。ジョンのレストランはバレンタインデーに非常に高い集客を得ることができ、A/Bテストのおかげで、利益率が急上昇しました。

A/Bテストのメリット

A/Bテストをビジネスの成果につなげるための、その他の方法を見てみましょう。

  1. A/Bテストは、より成果が出る内容を把握するための方法です。量と質の両方の観点を踏まえて実験できます。
  2. 見込み客や顧客に対して、どのような形でどのようなメッセージを伝えると効果的かを把握できます。
  3. 実験を通じて、顧客に関する市場動向を理解することができます。

テスト対象とは?

効果的なA/Bテストの設定における最初の手順は、テストをする要素を決定することです。キャンペーンのすべての要素をテストしたいと思うかもしれません。しかし、混乱を避けて正確な結果を得るには、常に一度に1つの要素のみをテストする方が適切です。

テスト対象の3つの要素は、次のとおりです:

  1. 件名
  2. 配信元詳細
  3. 本文

件名

メールが開封されるかどうかは、本文の内容に関わらず、件名によって決まってきます。大部分の人が、配信の直前まで件名を最適化しません。しかし、結局のところ、メールで最初に目を引くのは件名です。件名の検討に時間を割き、テストを実施する価値は必ずあります。メールキャンペーンにおいて、件名の主な内容はそのままにしつつ、言い回しや語句を変えて異なるバージョンを作成して比較することで、最適な件名を探し出せます。

配信元詳細

配信元名を変えてテストすることで、どのような配信元名がより成果につながるかを調査できます。キャンペーンを成功させるために、受信者が理解しやすく、信頼性のある配信元名を使用する必要があります。A/Bテストは、ブランド名、組織名、担当者名のいずれを使用すべきかを見極めるのに役立ちます。名前ではなく、メールアドレスを使用する方が成果を生む場合もあるかもしれません。

メールの本文

本文の質は成果の質につながります。しかし、キャンペーンの本文の品質の高さを確認するにはどうすればよいでしょうか?見出し、画像、オプトインフォーム、CTA(行動喚起ボタン等)、その他さまざまな要素をテストできます。最も良い反応を得られたキャンペーンを分析することで、今後のキャンペーンで作成すべき本文の内容を理解できます。

本文内でテストできる要素は、次のリストのとおりです:

  • 見出し - 見出しは、最初に注目を集め、先を読み進んでもらうためのものです。さまざまな単語、言い回し、テキストサイズを試して、最高の結果につなげましょう。
  • 本文の長さと書式 - 本文の長さと書式は、メッセージの受け取り方に大きな違いをもたらします。さまざまな長さと書式を試し、最も効果的なものを見つけ出しましょう。
  • 画像 - 本文に使用する画像は、コンバージョン率に大きく影響します。画像のサイズや種類、最適な数をテストしましょう。
  • CTA(行動喚起)のテキストと配置 - CTAのテキストと配置は、コンバージョン率に大きく影響します。成果を向上するために、必ずいくつかの異なる単語と配置をテストしましょう。
  • CTA(行動喚起)のスタイル - CTAのスタイルは、リンクかボタンかによって異なります。サイズやカラーを調整します。正確な結果を得るため、これらの要素を個別にテストしましょう。

 

最初のA/Bテストキャンペーンの作成

A/Bテストでは、メールキャンペーンの要素を選択して、修正できます。配信元詳細や件名の微調整の他、メール本文のデザインを全体的に変更することも可能です。テストグループの半数に対してコントロール(元のバージョン)を配信し、残りの半数に対してバリエーション(修正バージョン)を配信します。
A/Bテストを設定するには:

  1. ナビゲーションバーからキャンペーンを選択し、高度なキャンペーンを選択します。

  2. 画面右上の[キャンペーンの作成]をクリックします。
  3. [A/Bテスト]のカテゴリーにカーソルを合わせて、[新しく作成]をクリックします。
  4. [A/Bテスト設定]ページで、次の情報を入力します:
    • 名前
    • 件名
    • 配信元詳細
    • キャンペーンの本文

  5. メールのテスト対象を選択します。3つのオプションがあります:
    1. 件名
    2. 配信元詳細
    3. キャンペーンの本文
  6. 各キャンペーンを受信する受信者の割合を選択します。

  7. 次の3つから、勝者の決定方法(成果の判断方法)を選択します:
    • 開封率基準 - 開封率が最も高いバージョンが勝者になります。
    • クリック率基準 - 開封率が最も高いバージョンが勝者になります。
    • 手動 – A/Bテストのレポートを確認して、勝者を手動で選択します。

  8. テスト期間を選択します。テストがまだ進行中の間に、A/Bテストキャンペーンの詳細ページから、期間を手動で選択することも可能です。
  9. [次へ]をクリックします。この手順の前までの選択に応じて、その後の手順が異なります。

バリエーション

テスト要素として、件名と配信元詳細を使用する場合:

  1. 設定ページで選択したテスト要素に応じて、両方のバージョンに件名または配信元詳細を入力します。

  2. 一覧から、配信元アドレスを選択します。
  3. 連絡先の返信用の返信先アドレスを選択します。
  4. [次へ]をクリックして続けます。

テスト要素として、本文を使用する場合:

  1. テキスト欄に、2つの異なるバージョンの本文を入力します。
  2. [次へ]をクリックして続けます。

本文の設定

  1. 本文作成ページから、メールの形式として[HTML&テキスト]または[HTMLのみ]のどちらかを選択します。
  2. 次の選択肢から、本文の作成オプションを選択します:
    • テンプレート - テンプレートレイアウトを使用して、HTMLメールを作成します。
    • インポート/アップロード - 既存のHTMLメールと画像を.zipファイルでインポートします。
    • HTMLエディター - HTMLエディターを使用して、HTMLメールを作成します。
    • クラウドからインポート - 各種クラウドサービスから本文をインポートします。
  3. [次へ]をクリックします。

受信者の選択

キャンペーンを受信する配信リストまたはセグメントを選択して、[続ける]をクリックします。


A/Bテストキャンペーンのレビュー依頼が送信されます。レビューが完了すると、キャンペーンを配信できます。

 

A/Bテストのレポート

A/Bテストキャンペーンが配信されると、テストグループにおける開封とクリックが追跡されます。A/Bテストのレポートで、各バージョンの指標を確認できます。勝者(より成果の高い)バージョンが、残りの受信者に配信されます。

 

メモ:

A/Bテスト設定ページで[手動]を選択した場合、テスト配信後にA/Bテストのレポートに移動し、勝者を選択します。

A/Bテストのレポートにアクセスするには:

  1. ナビゲーションバーから[レポート]を選択し、[配信済みキャンペーン]を選択します。
  2. 表示するA/Bテストキャンペーンを選択します。
  3. [A/Bテストのレポート]をクリックします。

A/Bテストのベストプラクティス

すべてをテストする - トレンドを踏まえていますか?受信者から反応がありますか?コンバージョンにつながっていますか?キャンペーンのさまざまな要素をテストすることで、対象者に関する情報をより詳細に把握でき、キャンペーンを改善できます。競合で効果のあるものが、自社にも有効であるとは限りません。まずはテストしましょう!

事前にテストする - メールキャンペーンへの変更を検討する際、A/Bテストがはじめの一歩です。結果を向上する可能性があるかどうかを把握するまでは、新しい戦略を考え過ぎても意味がありません。

結果を信用する - テスト結果が期待通りでない場合、直感を信じたいという衝動は抑えましょう。制御されたA/Bテストは、常に人の意見よりも正確です。

結果から学ぶ - A/Bテストで明確な勝者が決定した後の最初の手順は、リスト内の残りの連絡先に対して勝者のキャンペーンを配信することです。ただし、それで終わりではありません。効果が高い内容を把握できたら、その内容を他のキャンペーンにも同様に適用しましょう。

テストを続ける - 最大の成果を得るには、一度のテストでは十分ではありません。対象者の変化についていくには、テストを続ける必要があります。完璧なメールキャンペーンは存在しません。前のキャンペーンより良くなるように継続してキャンペーンを配信し続けましょう。

よくある質問(FAQ)

A/Bキャンペーンを未開封のすべての受信者に対して、チェーンキャンペーン(連続して実施するキャンペーン)を作成するには、どうすればよいですか?

A/Bテストに対してはチェーンキャンペーンを作成できません。ただし、未開封の受信者をエクスポートして、新しい配信リストにインポートし、それらの受信者に対してキャンペーンを配信できます。
未開封の受信者をエクスポートするには:

  1. [レポート]をクリックして、[A/Bキャンペーン]を選択します。
  2. [受信者の操作]をクリックし、[未開封]を選択して、[エクスポート]を選択します。

A/Bキャンペーンを複製するには?

次の手順に従って、A/Bキャンペーンを複製できます:

  1. [メールキャンペーン]ページから、[フィルター]アイコンをクリックします。
  2. 選択したA/Bキャンペーンにカーソルを合わせて、[複製]をクリックします。

割合ではなく、数値に基づいて、A/Bテストキャンペーンの受信者を選択できますか?

数によって受信者を選択することはできません。受信者は、割合でのみ選択できます。

A/Bテストを一時停止できますか?

はい。ステータスが「進行中」の場合、A/Bテストを一時停止できます。
A/Bテストを一時停止するには、キャンペーンを表示し、詳細ビューを選択します。右上にある[一時停止]ボタンをクリックします。[再開]をクリックすると、いつでもテストを再開できます。

A/Bテストをキャンセルできますか?

いいえ。A/Bキャンペーンを停止したり、キャンセルすることはできません。

A/Bテスト用のキャンペーンを配信後、残りの受信者にキャンペーンを配信する前に、勝者を手動で選択できますか?

はい。勝者を手動で選択して、残りの受信者に対してメールキャンペーンを配信できます。

AとBのスコアが同じ場合、キャンペーンの勝者はどちらになりますか?

AとBの両方のバージョンが同じスコアになった場合、「引き分け」です。この場合、テストは結論の出ないままになり、次のいずれかを選択する必要があります:

  • バージョンA - 残りの受信者にバージョンAを配信する
  • バージョンB - 残りの受信者にバージョンAを配信する
  • 手動 - 配信する勝者キャンペーンを選択します。

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